Hur du skriver ett kundcase som säljer

Det finns ingen universell mall för hur du ska skriva ett kundcase. Men i grunden bör de följa en logisk ordning som består av tre områden: utmaning/problem, lösning och resultat. Plus att du inleder med någon form av bakgrund och presentation av kunden. Inom dessa ramar har du sedan konstnärlig frihet för att göra dina kundcase så läsvärda och engagerande som möjligt.

Det du strävar efter är att skapa en urstark före-och-efter-story som även sätter kundens upplevelse av det hela – transformationen – i rampljuset. Med andra ord ganska långt ifrån de alltför vanliga ”mekaniska” beskrivningarna av att kunden kom till dig med ett problem som du löste galant och sedan var allt frid och fröjd.

För att lyckas med detta är känslor avgörande. Kundens känslor alltså. För de finns alltid där – även om projektet gäller inköp och installation av en tvåbalkstravers.

Naturligtvis ska du inte överdriva – det är inget romantiskt Hollywood-drama du ska skapa – men spela ut känsloregistret på en lagom nivå. Poängen är att få fram den mänskliga faktorn i det hela. Allt det där som finns bakom siffrorna och händelseförloppet. Sådant som:

• Hur kunden upplevde projektet
• Vilka möjligheter projektet har skapat för dem
• Vilka invändningar de hade de innan de beslutade sig för att anlita dig
• Hur du bemötte dessa farhågor
• Vad de numera kan göra bättre i verksamheten tack vare beslutet att satsa på din lösning

Egentligen är kundcase är i mitt tycke ett för kliniskt namn för den typ av berättelse vi vill skapa. Kundframgångssagor eller kundberättelser eller vore mer passande, men de orden ligger ju tyvärr inte lika bra i munnen …

Utmaning

Att beskriva utmaningen är det första steget i före-och-efter-storyn. Därför behöver du börja med att identifiera huvudanledningen (oftast ett problem) till att de sökte sig till dig och din produkt eller tjänst.

Hur såg den problemfyllda tillvaron som drev dem till att söka en lösning ut? Gå gärna djupt in på problemen och din kunds tankar och känslor kring dessa. Vad var de nervösa för? Vad stod på spel? Och ta även upp vad det skulle ha inneburit för kundens verksamhet att inte lösa problemet.

I utmaningsdelen får dina storytelling-skills verkligen möjlighet att blomma ut. Målet är som sagt att läsaren ska relatera till storyn på ett känslomässigt plan. Därför är det viktigt att du inte nöjer dig med fakta och statistik. Du vill gå in på hur situationen påverkade dem emotionellt.

Som det heter: ”Facts tell, stories sell”

Sedan är det dags att sätta ljuset på det smarta beslutet att anlita dig. Vad pågick hos kunden precis innan de beslutade sig för att jobba med ditt företag? Vad var det som fick dem att söka efter hjälp? Försök att komma åt vad som försiggick i din kund huvud just i det här läget – hur de tänkte precis innan de köpte från eller anlitade dig.

Bonustips
Lyckas du få fram exakt vad som försiggick i kundens huvud vid det här steget i kundresan – precis innan de börjar leta efter din produkt eller tjänst – kan du skatta dig lycklig. För när du förstår vad som påverkade dem just då och vad de ville ha för att förändra sin situation – den faktiska anledningen till att de sa ja – är det som att gräva guld för copyn i din övriga marknadsföring. Ta denna insikt i vad som påverkar deras köpbeslut allra mest och forma dina budskap och din story utifrån det.

I utmaningsdelen ska du inte glömma att vägen till framgång ofta innehåller gropar. Att ta med dessa gör din berättelse bättre. Ytterst få framgångssagor är spikraka transportsträckor – och sådana är ofta inte särskilt intressanta att läsa.

Så länge du inte framställer din kund i dålig dager ska du även nämna de hinder och besvär ni stötte på längs vägen. Berätta sedan hur kunden med din hjälp tog sig igenom dem. Att allt inte gick som smort ökar storyns trovärdighet och bygger förtroende hos läsaren.

Kom också ihåg att alltid beskriva utmaningen från kundens perspektiv. Och även i de fall där projektet är till synes simpelt ska du lägga ribban högt. Nöj dig inte med att bara skriva att kunden behövde en ny logotyp i utmaningsavsnittet. Brodera ut. Tala om varför – vad som fick dem att besluta att de behövde logotypen. Att de till exempel ville öka intäkterna eller lansera ett nytt varumärke.

Lösning

I det här avsnittet beskriver du själva projektet – produkten du sålde (inklusive eventuell hjälp med implementering) eller tjänsten du utförde. Att du designade en logotyp, implementerade ett HR-system, levererade en ny svängkran till kundens produktionsanläggning eller vad det nu rörde sig om.

Beskriv också anledningarna till att de valde din lösning. Gå igenom vilka andra lösningar de provat tidigare som inte fungerade. Redogör för varför de valde dig framför konkurrenterna. Genom att ta upp detta i kundcase får du ett utmärkt tillfälle att positionera dig och sätta din USP i rampljuset. Helt enkelt visa varför du är bättre än andra.

Och det bästa av allt är som sagt att det inte är du själv som säger det – det kommer direkt från kunden med deras egna ord.

Även i lösningsdelen finns det intressanta känslor och tankar att förmedla. Hur kändes det att veta att problemet skulle lösas? Vad betydde det för verksamheten att lansera i tid och inom budget?

Resultat

I resultatdelen är det verkligen dags att slå på stora trumman, för nu kommer det allra mest intressanta i kundcaset. Effekten din insats haft. Hur projektet påverkat kundens verksamhet och affärer. Om de skulle lansera en produkt, gick lanseringen bra? Hur stora intäkter gav kampanjen? Hur mycket snabbare kan säljarna få iväg offerter med ditt system? Med hur mycket har antalet driftstopp minskat efter bytet av maskin?

Du behöver kort sagt få fram vad projektet faktiskt lett till för kunden. De faktiska förändringarna. Du behöver utförligt beskriva de kvalitativa (beskrivande) resultaten och om möjligt komplettera dem med ett eller flera kvantitativa resultat (siffror/procent).

Nöj dig inte med något svävande och generellt som att allt blev fantastiskt efteråt. Du vill ha med konkreta resultat och exempel som tydligt visar förändringen för din kund. Glöm inte att vara så specifik som möjligt.

Självklart ska känslorna med här också. Sådant som hur det kändes för kunden att förbättra effektiviteten med så mycket som 80 procent? Ofta tror vi att det är själva siffran vi vill åt, och det vill vi så klart till viss del, men vad vi egentligen vill åt är känslan som kommer med siffran och resultatet. Att den 80-procentiga effektivitetshöjningen innebär att en löneadministratör inte längre behöver jaga cheferna i dagar för att samla in underlag till lönerna.

Det är sådana konkreta saker, hämtade ur verkligheten, som driver handling. Att kunna relatera till sig motiverar människor att vilja ha samma sak.

Inledning/bakgrund/introduktion

Förutom utmaning-lösning-resultat-delarna behöver ett kundcase även en bra inledning. Förhoppningsvis har du fått läsaren på kroken med din huvudrubrik, men det intresset behöver du hålla kvar med en stark inledning. Annars kan du tappa dem innan caset ens börjat. Och förutom att behålla uppmärksamheten ska inledningen också sätta sammanhanget för resten av texten.

Kärnan i inledningen är att på något sätt introducera kunden. I traditionella format är det vanligt att ägna ett separat avsnitt (ofta med rubriken ”Bakgrund”), eller ett helt stycke, åt att beskriva kunden och dess verksamhet. Ett sådant upplägg gör jobbet, men känns många gånger inte särskilt spännande. I andra icke-traditionella och mer kreativa format har du möjlighet att skapa en mer engagerande start på din kundstory.

Skriva själv eller anlita en copywriter?

En fråga som många företag ställer sig när de ska börja ta fram kundcase är om de ska göra det själva inhouse eller anlita en extern copywriter. Båda sätten har för- och nackdelar.

Skriver ditt företag dem själva är den stora fördelen att ni känner era kunder väl och har förstahandsinformation från projekten eftersom det är ni som genomfört dem. Dessutom har ni full koll på er egen produkt eller tjänst – och (förhoppningsvis) även målgruppen som kundcasen ska rikta sig till.

Den kunskapsnivån har av naturliga skäl inte en extern part, som en frilansande copywriter. De är specialister på att skriva slagkraftigt och engagerande, men brister i detaljkunskap eftersom de inte jobbar på ditt företag.

Copywriters är dock vana att läsa in sig på ämnet de skriver om och plocka ut den information som är viktig. Och för att skriva ett bra kundcase krävs oftast inte expertkunskap om de produkter eller tjänster som caset handlar om. Att läsa in sig tills man når en tillräcklig nivå räcker långt.

Distans till kunden gör det enklare att gräva djupare

Förutom att en extern copywriter kan själva hantverket, att skriva säljande, är den stora fördelen med att använda en skribent utanför den egna organisationen att de inte har någon relation till kunden sedan tidigare. Det finns en distans till kunden eftersom skribenten inte varit involverad i projektet.

Detta avstånd gör att copywritern har enklare att ställa vissa frågor, speciellt mer djupgående sådana, och få ärliga och mer utförliga svar. En kund som har en relation till sin leverantör kan ha svårt att vara helt uppriktig om intervjuaren till exempel är någon på leverantörens marknadsavdelning. Situationen känns helt enkelt lite obekväm.

Samma sak för den leverantör som intervjuar sin kund. Det kan kännas jobbigt och påfluget med alla frågor och risken är att du hämmas av det under intervjun och därför gör ett sämre jobb.

Det är som om du skulle bjuda hem en vän på smörstekt torskrygg med rotselleripuré, en rätt du aldrig lagat tidigare. Efter middagen vill du sedan veta om vännen tyckte om maten och hur mycket. Visst skulle det kännas ganska besvärande att be din kompis berätta exakt hur mycket han eller hon gillade torskryggen och vilket betyg rätten får på en skala mellan ett och tio?

Genom att låta en extern copywriter göra jobbet slipper du det problemet, och din relation med kunden påverkas inte. Distansen skapar en bekvämare situation för både intervjuobjekt och intervjuare, och därför ger det ofta ett bättre slutresultat. Tänk dock på att du som leverantör bör finnas tillgänglig under hela processen för att svara på frågor, hjälpa till med kontakter etc.

Fördelar med att skriva kundcase inhouse

• Du känner till kunden.
• Du har varit involverad i projektet.
• Du har detaljkunskap om er produkt eller tjänst.
• Du vet (oftast) vad som tilltalar målgruppen, det vill säga de som läser kundcaset.

Nackdelar med att skriva kundcase inhouse

• Du har en relation till kunden som kan vara hämmande under intervjun.
• Du kan få sämre och mindre utförliga svar eftersom du och kunden känner varandra.
• Du är ovan vid att intervjua och vet inte vilka frågor du bör ställa.
• Relationen till kunden kan skadas om intervjun inte blir bra.
• Det tar tid att intervjua och sedan skriva texten om du är ovan.
• Du har kanske inte den kompetens som krävs för att skriva ett engagerande kundcase som driver försäljning.

Fördelar med att anlita en copywriter

• Har ingen tidigare relation till kunden och distansen gör det lättare att ställa ingående frågor under intervjun.
• Är van vid att intervjua och vet vilka frågor som bör ställas.
• Är specialist på att skriva engagerande kundcase som hjälper dig i både försäljningen och marknadsföringen.
• Är van vid att läsa in sig på ämnen och kan snabbt lära sig tillräckligt mycket om din kund, projektet och din produkt/tjänst.
• Produktionen går ofta snabbare när du anlitar en extern konsult som har möjlighet att fokusera helhjärtat på uppgiften utan att ha femtioelva andra saker på sitt bord samtidigt.

Nackdelar med att anlita en copywriter

• Känner inte till kunden lika bra som du gör.
• Känner inte till projektet lika bra som du gör.
• Har inte samma ingående kunskap om din produkt eller tjänst.

Slutsats

Ett kundcase ska inte vara en rapport – det ska vara en berättelse som engagerar. När du väver ihop kundens utmaningar, resan mot lösningen och de konkreta resultaten får du en story som både inspirerar och övertygar. Det är då dina kundcase verkligen börjar sälja.

Vill du ha hjälp med kundcase?

Känns allt det här med kundcase krångligt, alltför tidskrävande eller övermäktigt? Hör av dig till mig så löser vi det.

Illustration av Storyset