Storytelling – nyckeln till ett engagerande och effektivt kundcase

Använd storytelling i kundcase
Charlotta Wortzelius

av Charlotta Wortzelius

Uppdaterad: 2024-09-05

5 minuters läsning

Kundcase är B2B-världens social proof och ett sylvasst verktyg för att få fart på dina kunders köplust. Men för att en kundberättelse ska få verklig effekt behöver du fånga och behålla folks uppmärksamhet. Och det bästa sättet för att få folk på kroken och få dem att läsa till sista ordet i din text är storytelling. Men hur använder du det effektivt i kundcase? Och vem är det som ska vara hjälten i storyn? Det reder vi ut i den här artikeln.

Storytelling is the most powerful way to put ideas into the world today.

– Robert McKee –

Du ser väl till att använda dina lyckade kundprojekt till kundcase för att driva nya affärer? Bra. Då behöver jag inte övertyga dig om det.

Men hur gör du för att dina kundberättelser ska ha bästa möjliga förutsättningar att hjälpa dig att nå dina affärsmål? Oavsett om du tänker skriva kundcasen själv inhouse eller anlita extern hjälp finns det en metod som slår allt annat när det gäller att skapa engagemang hos läsaren (som är en förutsättning för att driva försäljning).

Storytelling.

Det är förmodligen inte första gången du hör talas om detta (jag tjatar exempelvis ganska mycket om det). Troligtvis stöter du på det titt som tätt eftersom storytelling sedan länge är en av marknadsföringens mest hyllade metoder. Och ovationerna är välförtjänta. Bra berättelser är sylvassa verktyg när du vill få fart på försäljningen eller bygga ditt varumärke.

Alla gillar en bra story (inklusive svårflörtade teknikspecialister). Och stories finns överallt. I böcker, filmer, tv-serier, låtar. I politiken inte minst. Samt i högsta grad inom marknadsföring och försäljning som sagt.

Men hur kommer det sig att vi människor dras till berättelser likt getingar till ett glas hallonsaft en sommardag?

Svaret är att vi är programmerade till det. Lyckan våra hjärnor upplever av en väl berättad historia är naturens sätt att få oss uppmärksamma. Storytelling har också spelat en avgörande roll i den mänskliga kommunikationen genom årtusendena. Berättelser har bland annat varit avgörande för vår överlevnad sedan urminnes tider. Om någon tipsade om att hålla dig borta från en viss svamp för att inte gå samma öde till mötes som grannen i grottan bredvid lyssnade man …

Starka berättelser påverkar oss. Minst lika mycket idag som på stenåldern.

Man kan till och med säga att de styr världen.

Ett oslagbart sätt att fånga och behålla läsarens uppmärksamhet

Få saker kan likt skicklig storytelling få människor att tänka, känna och framför allt göra det du vill. Därför är berättelser perfekta när du vill förvandla prospekts till leads och kunder. Och det är ju målet med ett kundcase, eller hur?

Lyckas du ge läsaren en stark story ökar du chansen att de läser ditt kundcase från början till slut. Och läser de allt maxar du möjligheterna att de tar nästa steg – kontaktar, ber om en offert eller rentav köper av dig.

Därför är receptet på ett lyckat kundcase att ta det välbeprövade (men lite trista) receptet utmaning-lösning-resultat och krydda det med en stor dos storytelling.

För som författaren och entreprenören Seth Godin säger:

Marketing is no longer about the stuff that you make but about the stories you tell.

– Seth Godin –

Så det var en gång en kund…

Lyft fram affärsvärldens hjälteresor

En av de mest kända dramaturgiska strukturerna för att bygga en berättelse är hjältens resa (The Hero’s Journey på engelska). Den utvecklades av Joseph Campbell och består av tolv steg som varje hjälteresa måste passera.

Själva ordet hjälteresa får dig kanske först och främst att tänka på en spänningsroman eller ett långfilmsmanus? Men faktum är att modellen fungerar utmärkt även i affärsvärlden. Inte minst i kundcase.

Och blir du kallsvettig av tanken på en tolvstegsmodell jag kan lugna dig med att det går fint att använda en förenklad modell av hjälteresan i dina kundcase. Du kan baka ihop den till en fyrstegsvariant.

  1. Introduktion: Vem är kunden?
  2. Status quo: Vilka är kundens utmaningar eller mål?
  3. Lösning: Varför valde kunden just den lösningen och vilka är deras erfarenheter av den?
  4. Resultat: Vilken konkret effekt har din lösning haft på kundens verksamhet och hur har den förbättrats?

Som du ser följer denna simplifierade hjälteresa strukturen bakgrund-utmaning-lösning-resultat som är ett vanligt upplägg i kundcase. Vi håller oss med andra ord i välbekanta vatten.

Banner kundcase

Låt kunden vara hjälten i framgångssagan

Många företag gör tyvärr misstaget att själva ta på sig hjälteglorian i sina kundberättelser. De berättar om sig själva, de oslagbara konsulterna som sveper in och likt superhjältar räddar den stackars kunden från låga försäljningssiffror, röriga system, ineffektiv produktion eller något annat elände.

Resultatet blir ofta självcentrerat och alltför säljigt. Och vilken läsare kan eller vill identifiera sig med en självutnämnd hjälte?

I kundcase är det istället kunden som ska spela huvudrollen som hjälten i berättelsen. De ska vara storyns Luke Skywalker, Harry Potter eller Frodo.

Din roll då?

Du är Obi-Wan Kenobi. Eller rektor Dumbledore. Eller varför inte Gandalf.

Du är med andra ord guiden. Mentorn. Läraren. Helt enkelt den som hjälper berättelsens hjälte (kunden) att uppnå sitt mål. Ökad försäljning, kortare svarstider i kundtjänst, en produktion utan driftstopp eller vad det nu kan vara.

För att en story ska påverka oss måste vi kunna identifiera oss med hjälten. Och när kunden, inte ditt företag, är hjälten kan andra företag – dina potentiella kunder – lätt identifiera sig med dem. Är det ett liknande företag kan de relatera till sin egen verksamhet. De kan se sig själva genomgå samma förändring eller uppnå samma resultat som kunden de läser om.

Att skapa den känslan kan vara oerhört kraftfullt.

Så nu när du har rollfördelningen klar för dig gäller det också att få till dramaturgin i berättelsen. Läsaren ska hela tiden vilja veta vad som ska hända härnäst så att de fortsätter läsa ända till slutet.

Storytelling skapar känslomässig koppling

Ett kundcase som rakt upp och ner – utan att gå in på känslor och tankar eller fördjupa sig i detaljer – lyckas sällan skapa det engagemang som krävs för att driva köplust. Hur intressant är det att läsa en ljummen mestadels faktabaserad beskrivning av att kunden anlitade företaget, att projektet planenligt genomfördes på ett lysande sätt och att allt blev toppen efteråt?

En sådan slätstruken transportsträcka skapar sällan känslan ”den där roboten skulle nog kunna effektivisera även vår produktion rejält” eller ”tänk om vi också kan halvera svarstiden i kundtjänsten med deras system?”.

Det skapar mest ett ”jaha, vad bra då”. Och ofta en förlorad läsare som klickar sig vidare.

Så slarva inte. Ha inte för bråttom. Gräv djupt. Visa själva processen.

Målet är att ta med läsaren på en resa. En resa som börjar i ett status quo fullt av utmaningar och slutar i triumf tack vare din produkt eller tjänst. Och nöj dig inte med bara fakta. Berätta som sagt om vad som hände under resans gång. Om de känslor och tankar som låg bakom kundens olika beslut. Det är sådant som ger berättelsen liv och gör den intressant.

Storys skapar känslor. Och känslor driver (bland annat) köpbeslut. För det är väl känt att vi människor köper med känslor – även om det gäller CRM-system, varumärkesplattformar, pappersmaskiner eller annat inom B2B. Och sedan försöker vi rättfärdiga dessa känslostyrda beslut med logik, men det är en annan historia…

Resultatet är berättelsens klimax

Både kundens utmaningar och din lösning är självklart viktiga element i berättelsen, men den avgörande delen i kundens hjälteresa är resultatet. Hur din lösning faktiskt påverkat kundens verksamhet. Precis som jag fastslog i föregående avsnitt.

Att en potentiell kund framför allt bryr sig om resultatet beror på samma mekanism som att vi vill veta om hjälten vinner när vi ser en film eller läser en bok. Det mest intressanta är om Luke lyckas slå ut dödsstjärnan och om Frodo klarar att förstöra härskarringen.

Samma sak i kundcase. Det mest intressanta är om kunden vinner. Med andra ord uppnår sitt mål. Lyckas de lansera produkten? Klarar de att öka intäkterna? Går planen att optimera produktionslinjen med de nya maskinerna i lås?

Så huvudfokus i ett kundcase ska alltid vara hur du hjälpt din kund att komma dit de ville.

Då blir det alltsomoftast fart på köplusten.


Vill du ha hjälp med kundcase?

Känns allt det här med kundcase krångligt, alltför tidskrävande eller övermäktigt? Hör av dig till mig så löser vi det.

Charlotta Wortzelius

Mer om skribenten

Charlotta Wortzelius

Charlotta Wortzelius är frilansande copywriter och storyteller. Med storydriven copy och content hjälper hon företag att öka försäljningen, generera fler leads, få lojala kunder och ett starkare varumärke.

Förutom att skriva gillar hon att lära sig nya grejer, läsa böcker, soulmusik från 60-/70-talet och springa ganska långt i naturen. Hon bor med sambo och son i Stockholm.

Du kanske också gillar