Vad är kundcase och varför är de så viktiga i din marknadsföring?

En väldesignad startsida med säljande rubriker. En väloljad annonskampanj i sociala medier. En läsvärt nyhetsbrev som bygger starka relationer. Viktiga verktyg för att driva försäljning. Men en sak toppar dem alla.

Kundcase.

Få, om ens något, annat marknads- eller säljmaterial kan så effektivt övertyga skeptiska leads om ditt företags förträfflighet. Kundcase är kort sagt det mest kraftfulla säljverktyg du kan ha i din arsenal.

Och alla företag behöver dem. Framför allt kan de uträtta stordåd inom B2B, men även B2C-företag kan ha nytta av dem.

Så om du länge tänkt börja med kundcaseproduktionen och äntligen vill komma till skott – eller om du redan är igång men vill finslipa (eller totalrenovera) processen – får du en crash course i den här artikeln.

Foto: UX Indonesia / Unsplash

.

Vad är ett kundcase?

Du vet säkerligen vad ett kundcase är, det hörs om inte annat ganska bra på namnet. Men det är ändå på sin plats med en definition.

Ett kundcase är en berättelse som handlar om hur en kund upplevt ditt företag och varumärke. Den visar en förändringsprocess från ett status quo där kunden på grund av ett problem vill ha förändring till ett nytt tillstånd där de uppnått framgång. På vägen till denna framgång har något åstadkommits – lösningen. En produkt har köpts in och implementerats eller en tjänst har utförts.

Det som framför allt utmärker ett kundcase är att det bygger på en story. Det visar en transformativ resa från början till slut där kunden tagit sig från problem till lösning. Och eftersom det rör sig om en berättelse beskriver caset inte bara händelseförloppet mellan dessa två lägen utan sätter också ljuset på kundens känslor och tankar bakom. Något som är minst lika viktigt. För till skillnad från annat marknadsmaterial är det inte ditt företag och era produkter eller tjänster som står i centrum. Det är kunden.

Caset ger också dina leads en värdefull inblick i hur det faktiskt är att jobba med dig. De får följa med bakom kulisserna där se ser hur processen ser ut och vilka förväntningar de kan ha på dina lösning. Sådana saker som annars kan kännas abstrakta och svåra att greppa när man utvärderar en tänkbar leverantör.

En välgjord kundberättelse ger dig kort och gott en oslagbar möjlighet att presentera företagets framgångar, visa upp hur fenomenalt ni löser ett visst problem, bygga auktoritet i branschen och positionera er mot konkurrenterna.

Inte så pjåkigt.

Unikt content som är omöjligt att kopiera

När du ska ta fram budskap till din hemsida eller skapa annonskampanjer till sociala medier har du kanske upplevt att det kan kännas svårt att verkligen sticka ut? Det känns som att det mesta har sagts av någon förut. Att de flesta i din bransch säger mer eller mindre samma sak.

Med kundcase har du inte det bekymret. Garanterat.

För de är till sin natur unika. Varje kundcase berättar om dina kunders upplevelse av just dig och din lösning, deras specifika resa i ett specifikt projekt. Det kan aldrig dina konkurrenter kopiera.

Mycket kan de ta. De kan plagiera dina produkters funktioner, stjäla dina budskap och kopiera ditt varumärke. De kan till och med locka över dina anställda. Men något de aldrig kan ta ifrån dig är framgångarna du skapat åt dina kunder.

Kundberättelser är helt enkelt det mest unika content du kan skapa.

Kunden blir din säljare 24/7

Att kundcase har många fördelar kan vi slå fast vid det här laget. Och det allra finaste i kråksången är att du inte behöver skryta om dina succéer själv. Kunden gör det åt dig. De berättar om sina erfarenheter, sitt perspektiv, sina upplevelser och ger sin utvärdering av ert gemensamma projekt.

När det är kunder som intygar att du kan utföra det jobb du påstår att du kan på ett bra sätt bygger det förtroende. Och det är, som du vet, hårdvaluta när ett prospekt ska omvandlas till en kund.

För dina köpare – oavsett om du säljer hydrauliska pumpar eller erbjuder PT-tjänster på ett gym – är människor. Människor som vill lösa ett problem. Därför behöver de känna förtroende för dig och ditt företag innan de anlitar dig. Och när dina befintliga kunder visar upp för potentiella kunder att de tagit beslutet att satsa på dig, testkört din påstådda kompetens och ger dig mycket väl godkänt går de i god för dig.

Oslagbart.

Svårare produktion men kan ge dig strålande ROI

Tyvärr drar många företag inte nytta av detta fantastiska verktyg för sälj och marknadsföring. Det är synd. För alla vill egentligen ha kundcase – säljteamet, marknadsavdelningen, ledningen. Ändå blir de inte gjorda.

Vissa har kanske ett par kundcase publicerade, men de har numera ett par år på nacken och börjar kännas inaktuella. Eller också lyckas casen av olika anledningar aldrig ta sig tillräckligt högt upp på att-göra-listan.

Varför?

Oftast beror det på att medarbetarna är för upptagna med annat, saknar en arbetsprocess eller helt enkelt inte vet hur de ska ta sig an dem.

Kanske känner du igen dig?

Att skapa kundcase i hög kvalitet är långtifrån en lätt match. I jämförelse med andra typer av content är det definitivt inte det enklaste du kan ge dig på. Många delar ska samverka till en helhet.

Du behöver vara en bra projektledare, en skicklig intervjuare och en vass skribent. Dessutom bör du vara en smart strateg som noggrant preciserar vad du vill uppnå och sedan ställer rätt frågor för att få storyn du tänkt dig. Sist men inte minst måste du också hantera godkännandeprocessen så att ditt kundcase faktiskt får se dagens ljus.

Som synes är det ganska många (och ganska stora) hattar du måste bära samtidigt. Men ansträngningen är väl värd mödan i slutändan. Avkastningen du kan få på investeringen när ditt kundcase outtröttligt övertygar kund efter kund om att du är rätt val är enorm. Och lyckas du skapa en stabil och pålitlig arbetsprocess för att regelbundet producera högklassiga kundcase riktade exakt mot era olika målgrupper är vägen mot försäljningshimlen utstakad.

Kundcase vs kundomdöme?

”Men jag har ju fullt av testimonials från nöjda kunder på min hemsida, räcker inte det?

Vad är egentligen skillnaden mellan ett sådant omdöme och ett kundcase?

Ett välskrivet kundcase är som sagt en story-baserad artikel som på ett läsvänligt och engagerande sätt visar hur du löst ett specifikt problem åt din kund. Det tar med din läsare på en resa som har en början, en mittendel och ett slut. Som en bok eller en film.

Ett omdöme/rekommendation är en ordagrann recension av din produkt eller tjänst från en nöjd kund. De innehåller vanligtvis inget story-element utan är i regel utformade som beröm och hyllningar.

Självklart är även omdömen viktiga för att bygga din auktoritet och för att visa att andra använt dina produkter eller tjänster och är nöjda med dem (kundcase är förövrigt en gyllene källa att hämta sådana citat från). Men en kortfattad rekommendation är inte lika kraftfull och effektiv för att driva ny försäljning som ett gediget kundcase.

Skillnaden i effekt beror på att ett kundcase handlar mer om kundens resa och den positiva förändringen i verksamheten istället för att bara tala om hur fantastisk du är. Det går mer på djupet och gör därför ett starkare intryck hos läsaren.

En annan skillnad mellan kundcase och omdömen är att kundcaset berättar om någon annan (din kund) och deras framgång. Förutom att det perspektivet känns mer genuint och trovärdigt är det också enklare för läsaren att relatera till.

Kundcase vs referenser

Vad är då skillnaden mellan kundcase och en referens? Det är inte solklart. Ordet referens är ett ganska vitt begrepp och kan vara alltifrån en kunds logotyp på din hemsida till uppdragsgivare som lovordar dig till en presentation inklusive bilder från dina senaste projekt.

I min värld saknar även referenser story-elementet och fokuserar uteslutande på fakta och beröm, men det råder säkert delade meningar om det som sagt. Och ibland används också ordet referenscase som synonym till kundcase.

Varför kundcase är så effektiva säljverktyg

– Hej, jag skulle vilja berätta för dig om min produkt.

Hur reagerar du när någon du inte vet något om säger så? Stannar du upp, sätter dig ner och spetsar öronen? Troligen inte. De flesta vill nog helst försvinna därifrån så fort som möjligt.

Men om personen istället säger att de vill berätta en historia då? Det är betydligt mer intressant, eller hur?

Vi människor blir ofta uttråkade av fakta. Däremot tröttnar vi aldrig på berättelser. Och bra kundcase är berättelser – inte torra uppräkningar av fakta och egenskaper.

De beskriver som sagt den transformativa resa som din kund gjort. När ett företag som överväger att anlita dig, funderar på att anlita din konkurrenter eller har ett visst problem i verksamheten kan se sig själva i din kundstory – med andra ord relatera till den – har du en lysande möjlighet att få dem på kroken. De vill kort sagt ha samma lösning själva.

Försök att skapa det habegäret med en uppräkning av KPI:er, konverteringsgrader och klickfrekvenser.

Serverar du dem en intressant och läsvärd beskrivning av hur ett företag i deras bransch tredubblat försäljningen med hjälp av din produkt maxar du chansen att få dem att lyssna. Du påverkar och övertygar utan behöva banka in budskapet.

Bättre kan det inte bli.

Effektiva genom hela kundresan

Ytterligare en fördel med kundcase är att de kan användas i alla delar av säljcykeln – från att generera leads och konvertera dem till att stärka befintliga kundrelationer och driva merförsäljning. Oavsett var i kundresan ett lead befinner sig kan ett kundcase skapa intresse och ta dem ett steg närmare köpbeslutet.

Bästa sättet att sälja till upptagna prospekt

De flesta har fullt upp på jobbet idag. Troligen även dina prospekt. Så att nå fram till dem kan vara minst sagt utmanande.

Men om du på ett intressant sätt kan beskriva verkliga scenarion där kunder uppnått konkreta resultat höjer du betydligt oddsen för att fånga intresset och påverka köpbeslutet hos en upptagen VD eller en svårflörtad IT-chef. Kan de föreställa sig själva i kundcasestoryn och se potentialen i sin egen verksamhet ökar chansen att de kontaktar dig.

Referenscase är också effektiva i situationer där det handlar om stora investeringar. Där mycket står på spel i beslutet. För ett affärsbeslut är egentligen lika mycket ett personligt beslut som det är ett beslut för företaget. Beslutsfattaren vill inte ta ett dåligt beslut. Eller helt fel beslut. Då kan ett välgjort kundcase verka lugnande. Det besvarar många frågor som prospekt kan ha och minskar därför nervositet, stress, tveksamhet och andra negativa känslor som ett prospekt kan ha i samband med beslutet.

Kundcase visar kort sagt att de gör ett tryggt val och går mot en ljus framtid.

Detsamma gäller dina befintliga kunder. De kan många gånger känna sig fundersamma inför en inköp eller ett förändrat partnerskap. Visa dem genom ett kundcase hur deras jobbliv kan förvandlas till det bättre om de uppgraderar, fördjupar samarbetet med dig eller investerar i något annan av dina produkter.

(Dessutom kan de få inspiration och nya idéer till sin verksamhet om de ser projekten som dina övriga kunder har genomfört.)

Vi litar på andra kunder

Att varje dag dränkas i säljbudskap och annan information har gjort köpare mer skeptiska än någonsin. Idag behöver företag kämpa hårdare för att övertyga människor om sin förträfflighet. Det har du säkert märkt själv.

Målgruppen tror helt enkelt inte på vad du säger längre.

Gå bara till dig själv och tänk tillbaka på den senaste gången du besökte en ny restaurang. Eller när du började titta på en ny tv-serie. Kanske var det en Instagram Story som fick dig att gå till restaurangen eller en tidningsintervju som påverkade dig att ge tv-serien en chans? Men likt många andra gjorde du troligen valet för att en vän eller kollega (eller din favoritinfluencer på TikTok) rekommenderade det. Och var det inte det någon av dessa kanske det var en onlinerecension av något slag som påverkade dig?

Det var troligtvis inte för att företaget själva slog sig för bröstet.

Faktum är att företagens egen information (hemsida, annonsering etc.) har lågt förtroende som informationskälla i jämförelse med vad andra – alltifrån vänner till främlingar på internet – med erfarenhet av företaget i fråga tycker och tänker.

För att vi ska lita på att den attraktiva bild som företagen målar upp av sig själva stämmer, behöver den bilden bekräftas av andra trovärdiga källor.

En sådan trovärdig källa är andra kunder. De som redan provat företagets produkt eller tjänst och därför kan ge en sann bild av verkligheten och bevis för att leverantören är så bra som de påstår.

Och hur kan du som företag leverera denna trovärdighet från sekundära källor till dem?

Du gissade rätt. Genom kundcase.

Kundcase är perfekta för att dina prospekt ska kunna snegla på vad andra liknande bolag upplevt innan de bestämmer sig för att investera själva.

Köpresan börjar ofta med research online

Den som har ett gediget nätverk med koll och kunskap börjar troligtvis med att höra sig för där när man står inför en viktig investering. Men får man inget intressant napp där (eller som komplement till nätverkstipsen) går man vidare till att göra research online.

Om du spelat dina kort rätt när det gäller SEO bör de ganska snabbt hitta din hemsida när de googlar din typ av produkt eller tjänst. Åtminstone bör du dyka upp på Google när de söker på ditt företagsnamn, annars har du troligen ett allvarligt SEO-problem …

Väl inne på din sajt letar de efter något som skapar förtroende och visar att du pålitlig och kunnig. En slagkraftig rubrik, snygga bilder och vass copy får dem intresserade. Men vill du verkligen få dem på kroken är det ett gäng gedigna kundcase du ska leverera. Det slår allt.

Varför dras dina prospekts så mycket till just kundcase? Som vi redan fastslagit litar de mer på andra än på dig. Men de är också på jakt efter beskrivningar av och bevis på:

• Resultat
• Processer och detaljer
• Utfallet/påverkan/effekten du haft på kundens företag
• Expertis
• Social proof

De vill helt enkelt veta om du är rätt företag för att lösa deras problem. Om du kan din sak och hur det är att jobba med dig. Kundcase ger dem möjlighet att fördjupa sig i allt det.

Hur långa ska kundcase vara?

Om ditt kundcase är för långt finns det risk att dina leads varken orkar slänga ett öga på det. Än mindre läsa det.

Men är det istället för kort är risken att det inte innehåller tillräckligt mycket detaljer för att övertyga dem om att ditt företag är rätt val.

Så hur långt ska ett kundcase egentligen vara?

Om detta tvista de lärde … och det varierar så klart också från bransch till bransch. För en inredningsarkitekt drar bilder ofta ett tyngre lass eftersom det visuella resultatet står i centrum. Däremot behöver exempelvis IT-bolag med komplexa icke-visuella produkter förlita sig mer på texten.

Enligt de flesta källor ska ett kundcase generellt vara mellan 500 och 1 500 ord (plus en kort sammanfattning på max 100 ord). Texten kan naturligtvis vara utspridd över flera sidor (förslagsvis 2–5) för att skapa en luftigare känsla. Och självklart ska du aldrig använda fler ord än du behöver. Tänk också på att data, bilder och citat kan hjälpa dig att berätta framgångssagan.

Tre saker är bra att ha i åtanke när du bestämmer den ”rätta” längden på ett kundcase:

Vilken story vill du berätta?
I vissa fall är kundprojektet inte så komplicerat. Lösningen är relativt simpel och få människor har varit inblandade. Då kan det räcka med 538 ord för att ro det hela i hamn. Andra gånger rör det sig om komplexa lösningar med många intressenter. Då kan det krävas 1 792 ord för att berätta allt väsentligt. Kort sagt – hur många ord behöver du för att kunna berätta historien på det sätt du vill? Det är rätt antal ord.

Hur ser målgruppen ut?
Vilka är läsarna av kundcaset? Är de upptagna beslutsfattare som inte har tid med detaljer? Då kan en kortare variant med beskrivande rubriker, punktlistor och sammanfattningar vara rätt väg att gå. Eller riktar du dig till de medarbetare som faktiskt ska använda lösningen i verksamheten? Då är det ofta läge att gå in på detaljer och berätta en mer utförlig story.

Hur ska slutprodukten användas i din säljprocess?
Är planen att använda det färdiga kundcaset högst upp, i mitten eller längst ner i den så kallade säljtratten (översättning av engelskans sales funnel)? Casets längd påverkas av var i säljtratten målgruppen befinner sig.

Ska du rikta in dig på nya leads fungerar det oftast bäst med en kortare version, som en 20 sekunders video, för att skapa intresse hos målgruppen (även om undantag finns). För mycket detaljer i detta läge är i regel bortkastat och kan i värsta fall skrämma bort dem istället. Ju längre ner i säljtratten du kommer desto längre och mer detaljerade kan casen vara.

Säljtratten innefattar hela processen av interaktioner mellan köpare och företag – från den första kontakten till det slutgiltiga köpet

Så sammanfattningsvis bör vissa kundcase vara korta medan andra vinner på att vara längre.

Sammanfattning

Nu vet du vad ett kundcase är och varför de är så viktiga att använda i din försäljning och marknadsföring. Ett gediget och genomarbetat kundcase är det vassaste sälj- och marknadsföringsverktyg du kan ha för att engagera, övertyga och konvertera dina prospekt. Det visar ditt företags framgångar och er förmåga att lösa problem – utan att ni behöver säga det själva. Kunden gör det åt er. Mer trovärdigt än så blir det inte.

Att läsa en välskriven och intressant berättelse om ett företag som stått inför samma dilemma och deras resa till en tillvaro full av framgångar gör att dina prospekt kan relatera – se sig själva i samma situation. Det är kraftfullt. Och bygger förtroende. Som leder till att du säljer mer.

Hoppas du känner dig peppad att sätta igång med era kunders framgångssagor. Kör hårt!

Vill du ha hjälp med kundcase?

Känns allt det här med kundcase krångligt, alltför tidskrävande eller övermäktigt? Hör av dig till mig så löser vi det.