E-postmarknadsföring 2025: Vinn kampen om inkorgen

Du sitter där med kaffekoppen i handen och stirrar på siffrorna. Öppningsfrekvensen är nästan smärtsamt låg. Klickfrekvensen är ungefär lika upplyftande som en tisdagseftermiddag i november.

Hur kunde det bli så här? Du la ju tid på att designa ett snyggt nyhetsbrev. Du har vridit och vänt på rubriken tills den kändes klockren. Bilderna passade perfekt ihop med budskapen och den där GIF:n var ju hur rolig som helst.

Och ändå … tystnad. Noll respons.

Det känns som att prata till ett rum fullt av människor – men där alla tittar ner i sina telefoner.

Känns det bekant? Då är du inte ensam. I snitt öppnar mottagare bara runt 21,5 % av alla utskickade nyhetsbrev – det alltså nästan åtta av tio som aldrig ser det du skickar. Och i en värld där vi bombarderas av över 120 mejl varje dag måste du sticka ut rejält för att ens få en chans.

Så hur gör du för att ta dig förbi deleteknappen och in i hjärtat (och hjärnan) på dina prenumeranter? Med andra ord får dina mejl att inte bara landa i inkorgen utan faktiskt bli öppnade, lästa och klickade på? Och inte minst ihågkomna så att dina prenumeranter ser fram emot nästa mejl från dig?

Låt oss gå igenom det i 10 steg till en lyckad e-postmarknadsföring.

1. Sluta sälja – börja berätta

Vi människor är inte designade för att minnas säljargument. Vi minns berättelser. Stories väcker känslor, målar upp bilder och får oss att bry oss. Och inom e-postmarknadsföring är känslor en genväg som leder rakt till mottagarens uppmärksamhet och det så hett eftertraktade klicket.

Jämför skillnaden mellan

”Vår nya produkt finns nu i lager. Beställ här.”

och

”För halvår sedan stod vi i ett garage, omgivna av skisser, halvdruckna kaffemuggar och en idé som kändes lite för galen för att kunna bli verklighet. Men vi tog oss över alla hinder och idag kan du äntligen hålla resultatet i din hand.”

En viss skillnad, eller hur?

Den första är ren information. Platt och oinspireande. Den andra gör mer än att bara informera – den drar in läsaren i ett händelseförlopp, en berättelse där de ser kan se bilderna, känna engagemanget och vill veta vad som hände sen.

Enligt forskaren Jennifer Aaker vid Stanford är människor 22 gånger mer benägna att minnas en berättelse än enbart fakta. Och i en överfull inkorg är det just en plats i läsarens minne du tävlar om.

Så istället för att stapla tekniska specifikationer eller rabatter i första stycket – börja med en story som sätter scenen. Låt läsaren se och känna. När du fångat dem känslomässigt kan du smyga in det du faktiskt vill att de ska göra.

2. Ämnesraden – nyckeln till framgång inom e-postmarknadsföring

Din ämnesrad fungerar som en filmtrailer eller konsertaffisch och har en enda (men superviktig) uppgift. Den ska fånga läsarnas uppmärksamhet och göra dem så pass nyfikna att de öppnar och börjar läsa ditt mejl.

Lyckas du inte locka läsaren med ämnesrad tar ditt mejls äventyr slut redan i inkorgen. Och det vill vi ju inte.

Med andra ord behöver du en helgjuten scrollstoppare för få läsaren på kroken. För med en inkorg som bombarderas av 100+ mejl varje dag – och där alla skriker om uppmärksamheten – räcker det inte att din ämnesrad knackar på lite försiktigt. Den måste banka på dörren. Med stil.

En bra ämnesrad gör tre saker:

1. Väcker nyfikenhet utan att vara clickbait.
2. Ger ett tydligt löfte om värde.
3. Känns personlig och relevant för mottagaren.

Exempel på vinnande ämnesrader:

”Så ökade vi konverteringen med 37 % på 48 timmar”
Tydligt, konkret och trovärdigt.

”Det här misstaget kostade oss 200 000 kr – gör inte samma”
Väcker nyfikenhet och utlovar att läsaren lär sig något.

”Lisa, det här måste du se innan fredag”
Personlig (förutsätter att du samlat in mottagarnas namn) och tidskänslig.

Att lägga in mottagarens förnamn kan öka öppningsfrekvensen med upp till 26 %, men bara om resten av ämnesraden också känns relevant.

En dålig ämnesrad är som att skicka ut en festinbjudan där det bara står ”Kom på fest”. Folk undrar: Vadå för fest? Varför ska jag komma? Vad får jag ut av det?

Mitt råd: skriv 5–10 olika ämnesrader för varje mejl och välj den som känns bäst. A/B-testa gärna för att låta datan avgöra. Och som sagt – ingen öppning, inget klick, inget köp. Ämnesraden är nyckeln till mejlets framgång.

I mitt eget nyhetsbrev om storyselling, The Copy Charlotte Show, satsar jag helhjärtat på att väcka nyfikenhet.

Ämnesradens betydelse minskar med tiden

Självklart har ämnesraden olika grad av betydelse beroende på vem avsändaren är. Jämför vi med en konsertaffisch så har världsstjärnor som Taylor Swift det betydligt enklare att locka publik än ett lokalt indieband som få hört talas om.

Om du spelar dina e-postkort rätt kommer ämnesradens betydelse att minska med tiden. Istället avgörs öppningsfrekvens avsändare. Alltså du. När du förvandlat dina läsare till fans struntar de blankt i om din ämnesrad inte är någon kioskvältare. De öppnar och läser för att mejlet kommer från dig. Varje gång.

E-postmarknadsföringens holy grail. Målet dit du ska. Men tills dess – lägg krut på ämnesraderna.

3. Första raden måste få läsaren på kroken

Om ämnesraden är filmtrailern är första raden öppningsscenen som får folk att fastna i filmen och fortsätta titta istället för att leta vidare efter något mer spännande. Den är din hook och avgör om någon vill läsa vidare. Och här slarvar många bort chansen direkt.

I de flesta e-postklienter ser mottagaren en kort förhandsvisning av mejlet bredvid ämnesraden – ofta 35–90 tecken. Det är din chans att bygga vidare på nyfikenheten du väckte i ämnesraden och få mottagaren att tänka: ”Det här måste jag läsa nu.”

Tyvärr ser det ofta ut så här:

”Läs mejlet i webbläsaren.”
”Hej [förnamn], hoppas allt är bra med dig.”

Inte direkt något som får fingret att stanna ovanför deleteknappen, eller hur?

Så här skriver du en stark hook

• Haka på ämnesraden: Om ämnesraden är ”Det här misstaget kostade oss 200 000 kr” kan första raden vara ”Och det hände bara tre dagar efter lanseringen…”
• Börja mitt i en händelse: ”Jag stod i kön till kaffemaskinen när jag hörde meningen som skulle ändra allt.”
• Starta med en stark känsla: ”Jag kände hur magen knöt sig och jag visste att vi hade problem.”

Förhandsraden ska kännas som nästa mening i en bra bok: om du läser den måste du läsa nästa mening också.

Ett enkelt knep är att först skriva hela mejlet. När du är klar plockar du sedan ut den mest spännande, oväntade eller känslofyllda meningen och gör den till första raden.

4. Skriv för en person – inte för alla

En av de vanligaste anledningarna till att e-postmarknadsföring känns platt och ointressant är att den försöker prata med ”alla”. Och när du försöker prata med alla, pratar du egentligen inte med någon.

När mottagaren öppnar ditt mejl ska han eller hon känna: ”Det här är skrivet till mig. Av någon som förstår mig.” Det betyder att du behöver ha en tydlig bild av mottagaren när du skriver – inte en stor anonym massa.

Så här skapar du en personlig känsla

1. Skapa en ”idealläsare” – en person i målgruppen som du kan se framför dig när du sätter dig vid tangentbordet. Ge personen ett namn, ett yrke, en vardag, intressen och utmaningar.
2. Skriv mejlet som om det var till den personen.
3. Använd personens språk – ord, uttryck och referenser som känns naturliga för dem.

Exempel på skillnaden:

• Massmejl: ”Hej kära kunder! Här kommer några tips som kan vara relevanta för er.”
• Personligt: ”Hej Lisa – du som älskar att få saker gjorda snabbt kommer gilla det här.”

Personalisering handlar alltså inte bara om att lägga in {förnamn} i ämnesraden. Det handlar om att förstå mottagarens värld och spegla den tillbaka till dem i varje rad.

Forskning visar att personligt anpassade mejl kan öka chansen att utskicket leder till köp med upp till 6 gånger. Och det är logiskt – när vi känner oss sedda och förstådda, blir vi mer benägna att agera.

Så nästa gång du skriver: tänk på att du skriver till en enda person. Resten får du med dig på köpet.

5. Låt designen jobba för dig

En bra design i e-post är som en bra scenografi i en teaterpjäs – den gör inte jobbet åt dig, men den lyfter hela upplevelsen. 2025 läser majoriteten sina mejl på mobilen, vilket betyder att ditt innehåll måste vara optimerat för små skärmar först och främst.

Och när jag säger design syftar jag inte bara på bilder och grafik. Det kan lika gärna handla om ett simpelt helt textbaserat mejl (som många gånger konverterar bättre än avancerad grafisk design i stil med webbplatser i miniformat).

Här är några nyckelprinciper för e-postdesign:

1. Korta stycken och mycket luft

När läsaren öppnar ditt mejl spelar det visuella intrycket en avgörande roll. Det avgör om mejlet känns lättläst eller om det verkar ansträngande att ta sig igenom. Och möts läsaren av långa textblock – som väggar av text – är risken stor att de uppfattar ditt mejl som jobbigt att läsa och överger det.

Använd därför korta stycken med 2-3 rader – ibland kanske bara en enda rad – för att skapa ett luftigt intryck som låter ögat vila.

2. Tydliga och klickbara call-to-actions

En stor knapp slår en liten textlänk alla dagar i veckan, särskilt på mobil. Använd kontrastfärger som sticker ut från bakgrunden och gör knappen så tydlig att man nästan måste klicka.

3. Bygg inte mejlet på bilder

Bilder kan öka engagemanget, men många e-postklienter blockerar dem som standard. Se därför till att mejlet fortfarande fungerar om bilderna inte laddas. Alt-texter är en vän att hålla i handen här.

4. Mobilanpassning är inte ett val, det är ett måste

En studie från Litmus visar att över 46 % av all e-post öppnas på mobila enheter. Om ditt mejl ser ut som en ihoptryckt PDF i mobilen är det kört.

5. Var konsekvent

Använd samma färger, typsnitt och stil i alla mejl. Det stärker varumärket och gör att mottagaren snabbt känner igen dig i inkorgen.

Och kom ihåg: designen ska aldrig stjäla fokus från ditt budskap – den ska förstärka det. Målet är att göra det så lätt som möjligt för mottagaren att läsa, förstå och klicka.

6. Bygg relationen – inte bara kampanjer

Många företag använder sin e-postlista som en digital megafon: ”Nu har vi rea!”, ”Köp det här!”, ”Här är månadens kampanj!”. Problemet med den strategin är att om du bara hör av dig när du vill sälja, kommer mottagaren snabbt att sluta lyssna.

Föreställ dig en vän som bara ringer när hon eller han behöver hjälp att flytta eller få skjuts till flygplatsen. Hur länge hade den relationen känts givande för dig? Precis så fungerar det med e-post också.

Tänk som en kompis – inte en säljare

Relationer byggs av kontinuerlig kontakt och att ge någon form av värde till mottagaren, inte bara av transaktioner. Dina prenumeranter ska känna att det alltid är värt att öppna dina mejl – oavsett om du säljer något just nu eller inte.

Innehåll som stärker relationen:

• Kundberättelser – visa verkliga exempel på hur din produkt/tjänst gör skillnad.
• Behind-the-scenes – låt mottagaren komma in bakom kulisserna.
• Snabba tips – ge tips och råd de kan ha nytta av och använda direkt – utan att behöva köpa något först.

Personliga reflektioner och stories – visa att det är människor, inte bara ett varumärke, som skriver.

Enligt HubSpot får företag som mejlar oftare än en gång i månaden men inte dagligen betydligt högre engagemang. För många är 1–2 mejl i veckan en bra balans.

Kom ihåg: Varje mejl är en chans att bygga förtroende. Och förtroende är valutan som gör att när du väl skickar en kampanj – då klickar folk.

Lyckas du bygga starka relationer och lojala läsare kan du göra betydligt succé med en relativt liten lista än en lista på 50 000 oengagerade prenumeranter som glömt vem du är.

7. Använd psykologin till din fördel

Bra e-postmarknadsföring handlar inte bara om att säga rätt saker – det handlar om att säga dem på ett sätt som triggar människans naturliga beteenden och beslutsmönster.

Små knep kan ge stora effekter och här är några psykologiska principer som kan få fler att både öppna, läsa och klicka.

1. Social proof – vi följer flocken

Vi människor tittar på vad andra gör innan vi själva agerar. Lyft fram hur många som redan använder din tjänst eller visa kundrecensioner.

Exempel: ”Över 4 200 företag använder redan vår plattform för att spara tid varje vecka.”

2. FOMO – rädslan att missa något

FOMO (Fear of Missing Out) är en kraftfull drivkraft. Skapa en känsla av att möjligheten är tidsbegränsad eller att det finns ett begränsat antal platser/produkter.

Exempel: ”Endast 7 platser kvar – erbjudandet stänger vid midnatt.”

3. Konsekvens – vi gillar att fullfölja det vi påbörjat

Påminn mottagaren om något de redan gjort och visa nästa steg.

Exempel: ”Du laddade ner vår guide – här är verktyget som hjälper dig att använda den på 10 minuter.”

4. Auktoritet – vi lyssnar på experter

Om du kan och det passar i sammanhanget, luta dig mot forskning, citat från experter eller branschledande namn.

Exempel: ”Som Seth Godin säger: ‘Marketing is no longer about the stuff you make, but the stories you tell.'”

Använd sunt förnuft och låt inte strösslandet av experter gå till överdrift. Men använder du det rätt ger det dina mejl en extra boost.

8. Mät, testa, förbättra

”Skicka och hoppas” är inte en strategi. Inom e-postmarknadsföring är mätning och optimering det som skiljer de mediokra kampanjerna från de som verkligen levererar resultat.

Mät det som spelar roll

De tre mest centrala nyckeltalen är:

• Öppningsfrekvens – Hur många öppnar? Säger något om ämnesraden och den första raden som förhandsvisar.
• Klickfrekvens (CTR) – Hur många klickar? Avslöjar hur relevant och engagerande innehållet är.
• Avregistreringar – Hur många lämnar listan? Kan signalera för hög frekvens, fel målgrupp eller brist på värde.

Vill du ta det ett steg längre? Följ även konverteringsgraden (hur många som faktiskt gör det du vill efter klicket) och försäljningen per mejl.

Testa systematiskt

A/B-testa alltid en sak i taget så att du vet vad som orsakar förändringen.

• Två ämnesrader.
• Två versioner av första meningen.
• Två olika call-to-actions.

Små förändringar kan ge stora effekter – till exempel visade en HubSpot-studie att att ändra ordet på en knapp från ”Skicka” till ”Kom igång” ökade klicken med 90 %.

Analysera och agera

Data är bara värdefull om du använder den. Studera mönster: Vilken typ av innehåll ger mest klick? Vilken dag och tid ger högst öppningsfrekvens? Vad får folk att stanna kvar på listan längre?

En väloptimerad e-poststrategi är som en levande organism – den anpassar sig hela tiden för att bli starkare och effektivare.

9. Gör CTA:n omöjlig att missa

I slutändan är allt ditt mejlbyggande, alla smarta ämnesrader och genomtänkta berättelser meningslösa om mottagaren inte tar det där sista steget du vill att de ska ta. Det är här din CTA (call to action) kommer in.

En CTA är inte bara en knapp eller länk – det är den direkta uppmaningen som talar om för mottagaren exakt vad de ska göra och varför de ska göra det nu.

Grundregeln: en väg framåt

För många alternativ skapar förvirring. Sikta på en CTA per mejl. Ofta vill vi för mycket på en gång. Vi vill att mottagaren ska boka ett möte, ladda ner vår sprillans nya guide och köpa vår bästsäljande produkt – och allt i samma mejl.

Att fylla dina mejl med flera olika CTA:er gör ofta att mottagaren blir splittrad och istället inte klickar på någon av dem.

Så en CTA. Resten är distraktion.

Gör den tydlig och konkret

”Läs mer” säger inget om värdet med att klicka. ”Boka din plats på kursen nu” är både tydligt och handlingsinriktat.

Skapa bråttom-känsla

”Erbjudandet gäller till söndag” eller ”Endast 3 exemplar kvar” (självklart under förutsättning att det faktiskt är sant) kan göra skillnaden mellan ett ”kanske senare” och ett klick direkt.

Exempel på starka CTA:er

• ”Boka din plats innan midnatt”
• ”Få guiden gratis”
• ”Starta din 14-dagars testperiod”
• ”Se alla färger och välj din favorit”

Designa för klick

Gör knappen stor nog att trycka på även på mobil. Använd en kontrastfärg som sticker ut från resten av mejlet. Och se till att CTA:n syns både ovanför och nedanför huvudtexten – alla läsare skrollar inte hela vägen.

Kom ihåg: din CTA är bron mellan engagemang och konvertering. Bygg därför en stabil och oemotståndlig bro, då blir det många fler som går över.

10. Spela långsiktigt – bygg din lista

Din e-postlista är din mest värdefulla marknadsföringstillgång. Sociala medier är bra, men du äger varken dina följare eller algoritmerna som styr vem som ser ditt innehåll. En algoritmändring kan halvera din räckvidd över en natt – men din e-postlista är din så länge prenumeranterna väljer att vara kvar.

Att bygga en lista handlar inte om att samla så många adresser som möjligt på kortast tid, utan om att samla rätt personer – de som faktiskt vill höra från dig och som kan bli kunder på sikt.

Tre nycklar till att växa en kvalitetslista:

Ha en attraktiv och tydlig lead magnet
Något som löser ett konkret problem för målgruppen – en guide, checklista, mall, video eller minikurs. Ju mer specifik och värdefull, desto bättre.

Exempel: ”7 ämnesrader som dubblar öppningsfrekvensen”

Gör anmälan enkel
Placera formuläret på flera ställen på din webbplats: startsida, blogg, popups, sidfot, och gärna som en kort CTA i relevanta blogginlägg eller på sociala medier.

Sätt tonen direkt med en välkomstsekvens
De första 3–5 mejlen sätter förväntningarna. Presentera vem du är, vad prenumeranterna kan förvänta sig och leverera värde direkt. Det skapar en relation från start och ökar chansen att de stannar länge.

Enligt Litmus genererar e-postmarknadsföring i genomsnitt 10-36 gånger pengarna per spenderad krona. För vissa branscher ger den så mycket som 42 gånger pengarna tillbaka. En ROI som få (eller ingen) annan kanal kan mäta sig med). Men bara om du har en lista med rätt personer och vårdar den över tid.

Bygg relationer, inte bara en adressbok. Det är så du skapar en värdefull tillgång som fortsätter leverera år efter år.

Vill du ha hjälp med e-postmarknadsföring

E-postmarknadsföring handlar inte om att skicka fler mejl utan om att skicka bättre mejl. Nyhetsbrev och kampanjer som folk väntar på, öppnar och faktiskt klickar.

Vill du att dina utskick ska få samma effekt som att slå på en strålkastare mitt i ett mörkt rum? Då behöver du rätt strategi, rätt copy och rätt struktur.

Behöver du hjälp att skapa e-post som både säljer och bygger relationer? Hör av dig så gör vi din e-postmarknadsföring till en succé.

Illustration av Storyset