Content Marketing för nybörjare

Content marketing är numera ordet på allas läppar. Åtminstone i marknadsföringsbranschen. För ryktet du har hört är sant. Dagens konsumenter har stängt dörren för traditionell marknadsföring.

De sätter på kaffe eller går på toaletten under reklampausen på TV, de ignorerar annonserna i tidningar och ser till att blockera annonser på webben när de surfar. Snacka om fräckhet när allt du vill är att tala om för dem hur fantastiska dina produkter och tjänster är…

Så är det lika bra för oss marknadsförare att kasta in handduken? Att bita i det sura äpplet och börja ägna oss åt något annat? Eller finns det en lösning på konsumenternas trotsiga beteende?

Ja, som tur är finns ett ljus i tunneln. Och lösningen heter content marketing. Eller innehållsmarknadsföring som vi också kan säga på svenska.

Du har säkert hört talas om det – det är ett riktigt trendord och det finns få begrepp som det pratas om så ofta inom marknadsföringen nuförtiden. Men om du känner dig lite osäker på vad det egentligen är, vilken nytta du och ditt företag kan ha av det och hur du går tillväga för att lyckas så är den här artikeln vad du behöver för att bli varm i kläderna.

Vad du kommer lära dig i den här artikeln

• Vad är content marketing och varför ska du använda det?
• Vilken strategi är rätt för ditt företag?
• Vilka plattformar ska du välja?
• Roller och ansvarsområden
• Hur lyckas du?

Vad är content marketing?

Vi går ut hårt med den mest grundläggande frågan. Vad är egentligen content marketing?

Går du på jakt på nätet kommer du förmodligen drunkna i definitioner, men den mest spridda förklaringen är förmodligen denna från Content Marketing Institute:

Syftet är med andra ord att attrahera och behålla kunder genom att regelbundet skapa och kuratera (dvs sortera ut intressant innehåll som skapats av andra) för att förändra eller förstärka konsumenters beteende. Det är ingen engångsinsats utan en ständigt pågående process som bör integreras i din övergripande marknadsföringsstrategi och där du själv har kontroll över innehållet.

Det handlar helt enkelt om att kommunicera med dina befintliga och potentiella kunder utan att sälja. Det handlar om marknadsföring som inte stör eller avbryter dem. Det handlar om att leverera information som tillför värde och gör dina kunder smartare istället för att pitcha dina produkter eller tjänster. Belöningen blir då förr eller senare köp och lojalitet (källa: Content Marketing Institute).

Teori i alla ära, men vad betyder detta i praktiken? Jo, content marketing är foton, bilder, texter, videor, ljudfiler. checklistor, e-böcker, white papers – helt enkelt allt som du skapar och publicerar på nätet (t.ex. på din blogg, i sociala medier eller i ditt nyhetsbrev) – för att berätta ditt företags story. För att berätta vem du är och vad du står för.

Och även fast det verkar som att content marketing blivit marknadsföringens hetaste potatis i Sverige den senaste tiden, så är det definitivt ingen nykomling. Innehållsmarknadsföring har funnits i åratal – i form av tryckta annonser, radioreklam och TV-reklam som varit naturliga inslag i vår mediekonsumtion så länge vi kan minnas.

Det som är nytt är verktygen och möjligheterna för alla att vara med i leken. Små företag kan numera utmana de stora drakarna utan att behöva ha en gigantisk budget gömd i madrassen.

Spännande, eller hur?

---

Varför content marketing?

Idag är inte content marketing ett val utan mer eller mindre ett måste. Men varför är det så viktigt?

Svaret är internet. Det har förändrat spelplanen för företagen för numera använder konsumenterna nätet till det mesta. När de ska köpa en ny barnvagn, förnya höstgarderoben, hitta en restaurang att besöka i helgen, anlita en hantverkare för badrumsrenoveringen – allt börjar med internet. Gå bara till dig själv, hur gör du?

Människor går idag i de flesta fall till en sökmotor, troligtvis Google, och skriver in en fråga. Och bland de resultat som då visas vill du befinna dig. Du vill finnas där så att du kan tala om varför någon ska köpa din produkt eller anlita dig istället för dina konkurrenter. Eller hur?

Men mina kunder finns inte online säger kanske du. Så det här med nätet behöver jag inte bry mig om. För att citera Brasse i Fem myror är fler än fyra elefanter: Fel, fel, fel!

Kanske kunde du komma undan med den ursäkten för ett par år sedan, men definitivt inte nu. Idag har i princip alla målgrupper därute en smartphone – från tonåringar till pensionärer. De har alla tillgång till nätet och använder det flitigt för att leta efter företag som kan leverera dina produkter eller tjänster. Och har du då inte skapat något content som får människor att hitta dig, som skapar intresse, engagerar och får dem att vilja köpa av dig så kommer du att hamna hopplöst på efterkälken.

Det är den bistra verkligheten. Så har du inte redan gjort är det hög tid att hoppa på content-tåget och göra innehållsmarknadsföring till en naturlig del av din marknadsföring.

---

Ta fram strategi och mål

Grunden i framgångsrik content marketing och därför det första steget är att ta fram en strategi och fastställa vilka mål du har med det hela.

Definiera mål och mäta framgång

Hur ser egentligen en framgångsrik content marketing ut?

Det är tyvärr inte alla som har svarat på den frågan innan de glada i hågen sätter igång att skapa och publicera innehåll. Men om du inte vet hur framgång ser ut, hur ska du kunna veta att du uppnått den?

Först och främst behöver vi klargöra att målet med content marketing kan se ut på många olika sätt. Ibland handlar det om att se till att din produkt blir omtalad, med andra ord skapa ”buzz” kring den. Andra gånger är syftet att skaffa fler prenumeranter till ditt nyhetsbrev, få fler följare i sociala medier eller fler som tittar på dina videor. Det finns också tillfällen då du helt enkelt bara vill sälja som tusan och tjäna pengar – du är trots allt ett företag som behöver vara lönsamt.

Med oavsett hur målet ser ut måste det vara tydligt. Det fungerar inte med vaga målsättningar som ”öka försäljningen” eller ”fler följare på Instagram”. Du måste göra framgångsmåtten mätbara – att du ska öka försäljningen med 15% eller få 200 nya följare på Instagram inom 30 dagar. Annars är det omöjligt att veta om du uppnått dem.

Så ta dig tid att fastställa dessa mål och se till att sedan mäta dem. Hur mätningen ser ut beror på vilka möjligheter ditt företag har. Kanske kan du använda rabattkoder som du integrerar i ditt innehåll och som ditt affärssystem sedan kan spåra? Eller använda Googles verktyg för att skapa webbadresser där du kan lägga till spårningsparametrar på dina länkar och sedan följa upp dem i Google Analytics?

När du fått fram resultatet av din mätning är nästa steg att utvärdera vad du fått fram. Och här räcker det inte att fokusera på de delar som gjorde succé utan också på vad som inte fungerade. Att sätta på sig de negativa glasögonen och rannsaka sig själv är nämligen en förutsättning för att bli bättre nästa gång. Kanske var det inte en artikel i textform din målgrupp ville ha utan en video? Kanske var det fel typ av motiv på dina bilder på Facebook? Utvärdera och använd sedan det du kommit fram till för att förbättra dina mål.

Att arbeta med dina content marketing-mål är inte en process med en början och ett slut utan kan liknas vid en cirkel där du börjar med att fastställa målen, sedan mäter dem för att efter det utvärdera mätresultaten och sedan går tillbaka och fastställer bättre mål utifrån det du kommit fram till i din utvärdering.

Syftet är att steg för steg förändra och optimera din innehållsmarknadsföring till det bättre och ta reda på om det du gör faktiskt är värt ansträngningen eller om du borde lägga krutet på något annat. Vet du inte klart och tydligt vad framgång är kommer du aldrig får reda på svaret.

Lär känna dig själv

SVT hade för några år sedan ett program som heter ”Vem tror du att du är?”.

Den frågan bör du som innehållsmarknadsförare också ställa dig. Du måste lära känna dig själv för att kunna veta hur ditt innehåll på bästa sätt ska kommunicera med din målgrupp. Ett litet enmansföretag kan till exempel inte ha samma tillvägagångssätt som ett storföretag med flera tusen anställda.

Du måste hitta din egen stil och din egen röst, både när det gäller hur du skriver och det visuella. Vad är du och vad är inte du? Ska du vara rolig eller allvarlig? Personlig eller professionell?

Oavsett vad ska du alltid vara dig själv. Att apa efter någon annan är ingen bra idé. Självklart ska du ha koll på vad andra gör, inklusive dina konkurrenter, men om du försöker kopiera en stil som inte passar dig kommer det inte kännas genuint utan onaturligt och konstlat. Sådant märker dina kunder. Och resultatet blir färre affärer.

Så ta reda på vem du är och vad du står för. Skapa sedan content som går hand i hand med detta.

Integrera med din befintliga marknadsföringsstrategi

Ett misstag många gör är att betrakta content marketing som en ny spännande byggsten som man bara kan kasta in i sin befintliga byggsats, dvs de marknadsföringskampanjer man redan har. Släng in lite content marketing i våra utomhusannonser och i tv-reklamen vi kör så blir det bra.

Det här angreppssättet kan visserligen fungera, men är långt ifrån optimalt. Innehållsmarknadsföringen ska istället göra entré redan i planeringsstadiet för en ny kampanj. Det ska integreras i allt annat som du gör när det gäller marknadsföring – inte vara en slags festlig topping som du slänger på när allt är färdigt.

I ett mindre företag blir den här processen i de flesta fall inte särskilt komplicerad eftersom det ofta är samma person(er) som har hand om all marknadsföring. Men i större organisationer kan det bli nödvändigt att riva murar och verkligen börja samarbeta. Det fungerar inte med separata avdelningar där en sköter printannonser, en har hand om onlinemarknadsföringen och en tredje sköter PR. Samtidigt som ingen har riktig koll på vad de andra gör. Alla måste arbeta tillsammans.

Utifrån sett är ni nämligen en och samma organisation, och era kunder bryr sig inte om att ni har olika avdelningar internt. De ser er som enda enhet och ni behöver därför agera som en sådan.

Ha ledningen med på tåget

Att bedriva en framgångsrik content marketing blir ingen dans på rosor om du inte har företagets ledning med dig. Och ju större organisation du arbetar i, desto svårare – och viktigare – är detta.

Dels behöver du en budget. Det är också en hel del beslut som måste tas under arbetet och ibland är det också snabba puckar som gäller så att du inte har möjlighet att fråga och förankra allt. Då måste du veta att ledningen står bakom dig och backar upp dig i vad du gör.

Är du ensam eller få i företaget är denna ledningssupport inga problem, men i större företag kan det vara en utmaning. Hur går du då tillväga för att ledningen ska tycka att content marketing är viktigt och något ni ska satsa på? Det finns ingen universallösning, men ett bra tips är att visa upp vad era konkurrenter gör när det gäller innehållsmarknadsföring. Det brukar få fart på de flesta. Och om du inte kan hitta några konkurrenter kan du ta fram ett antal bra och inspirerande exempel på företag som är skickliga på content marketing och berätta vilka möjligheter (läs: affärer) samma sak skulle skapa för ert företag.

Du – ett mediehus

– Jag är inte en sådan som skapar innehåll, jag säljer begagnade bilar.

Ett ytterst vanligt argument när det gäller den nya marknadsföringsverkligheten. De flesta är fortfarande fast i tankesättet att de endast verkar i den bransch som deras produkter hör hemma i. Skor, hälsokost, värmepumpar, trävaror eller vad det nu kan vara.

Så har det kanske också varit. Skobutiker verkar i skobranschen, värmepumpstillverkare i värmebranschen och så vidare. Men inte längre. I dagens digitala värld verkar alla företag i mediebranschen, vare sig de vill eller inte. Under förutsättning att de vill ha en del av den digitala kakan vill säga. Och med media menar jag produktion av innehåll.

Det är med andra ord inte längre bara stora drakar som Bonnier, Schibstedt, IDG och andra storspelare som har monopol inom medieområdet. Även du är ett mediehus numera, det är bara att tugga i sig.

Förr behövde du ha tillgång till ett välfyllt bankkonto, en tryckpress och stora personalstyrkor för att producera innehåll och distribuera det till människor. Inte längre. Det kan vi tacka tekniken för. Idag räcker det med en blogg, ett Twitter-konto eller app så är du med i matchen och kan kalla dig publicist.

Inte illa, va?

Content marketing har alltså förvandlat alla företag och organisationer till mediehus där vi enkelt och kostnadseffektivt kan publicera redaktionellt innehåll i form av till exempel texter, bilder, presentationer, videor och informationsgrafik direkt till vår målgrupp. Med bara några musklick har vi våra egna mediekanaler som vi själva driver och har kontroll över.

Att vara en publicist betyder också att du måste tänka som ett sådan. Framför allt när det gäller planering och framförhållning. Jämför dig med exempelvis ett magasin. De sitter knappast en vecka före utgivning och grubblar på vad de borde skriva för artiklar. Istället planerar de innehållet i sina utgåvor långt i förväg.

Du måste agera på samma sätt. Sätt dig ner och planera de närmaste månaderna. Fundera på vilka viktiga händelser som är aktuella. Kanske ska ni släppa en ny produkt, lansera en ny tjänst eller arrangera ett event? Då är det hög tid att börja planera och skapa innehåll som gör människor nyfikna och bygger upp spänning inför det kommande evenemanget eller produktsläppet. Foton på Instagram, videor på YouTube, blogginlägg och tweets som skapar intresse – bara fantasin sätter gränserna. Och ju närmare händelsen kommer desto mer ökar omfattningen av innehållet.

För att hålla ordning på allt detta innehåll är det inte att rekommendera att du försöker ha allt i huvudet. Istället är din bästa vän en publiceringskalender och det kommer vi att prata mer om längre fram i artikeln.

Satsa på små vinster i början

Alla är vi barn i början, så även innehållsmarknadsförare. Och allt detta nya med content marketing kan sannerligen kännas överväldigande när du är nybörjare. Var ska du börja, hur ska du lyckas, hur ska du hinna? Frågorna och farhågorna kan vara många.

För att inte känna att du drunknar är det lämpligt att börja med något litet och känna att du bemästrar det. Välj något som du kan göra snabbt och som inte kostar så mycket. Kanske kan du fotografera på er nästa mässa och skapa ett tjusigt bildspel med musik av fotona? Eller göra korta enkla videointervjuer med kunder som provar er senaste produkt med hjälp av din smartphone?

Känner du att du klarar detta så ökar ditt självförtroende och du kan gå vidare till större contentäventyr. Små vinster leder till stora segrar.

---

Välj rätt plattformar och verktyg

Nu när du har din strategi, mål och planering på plats är det dags för den mer handfasta delen av content marketing – plattformar och verktyg.

Nödvändiga ingredienser i din onlinenärvaro

Idag finns det åtskilliga verktyg och sociala nätverk därute. Och det kommer ständigt nya plattformar. Många av oss har varken tid eller resurser att finnas överallt, men det finns ett par viktiga saker som du bör ha på plats innan du sätter igång med din content marketing. En gedigen onlinegrund, så att säga.

Det första och absolut viktigaste är att ha en egen hemsida. Din webbplats fungerar som din hemmaplan, din verksamhets nav, dit du dirigerar all trafik från andra kanaler.

Förutom hemsidan bör du också ha ett konto på Facebook. Vad du än tycker om Facebook så är det trots allt världens i särklass största sociala nätverk. Att ha en närvaro där är därför en god idé. Vidare rekommenderar jag att du har konton på Instagram, Twitter och LinkedIn, tre andra populära plattformar i Sverige. Här finns med största sannolikhet dina kunder redo att prata om dina produkter, tjänster och konkurrenter. Men undersök alltid om din målgrupp finns på en plattform innan du lägger en massa onödigt krut på den.

För om du inte finns på sociala medier kan dina potentiella kunder inte hitta dig, de kan inte tagga dig, de kan inte göra någonting. Och du kan inte hitta deras diskussioner om dig heller. Inte så lyckat, eller hur? Så innan du börjar dina satsningar på content marketing, se till att du har lagt en stabil onlinegrund som du sedan kan utgå ifrån när du arbetar med ditt innehåll.

Inte utan min blogg

Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram och Pinterest i all ära – men är det en ingrediens som är absolut nödvändig och en given startpunkt i din innehållsmix så är det en egen blogg. Och då pratar jag inte om en gratisblogg på t.ex. Blogger eller WordPress.com utan en blogg som du hostar själv och låter vara en integrerad del i din hemsida. Och om ordet blogg inte känns rätt för dig kan du alltid kalla den ”Aktuellt”, ”Kunskapsbank” eller något annat som känns bättre.

Enklaste sättet är i mitt tycke att använda WordPress för att skapa bloggen, men det finns självklart andra publiceringsverktyg därute så hitta det som passar dig bäst.

Anledningen till att en blogg är ett måste är framför allt att du har möjlighet att publicera alla sorters innehåll på den – text, bilder, ljud, video, presentationer osv. Dessutom är allt content som du publicerar på din blogg ditt och du har kontroll över det.

Publicerar du något på en tredjepartsplattform, t.ex. Facebook, så är det ett faktum att du inte har kontroll över det. Även om det inte känns troligt så kan Facebook eller någon av de andra tjänsterna faktiskt försvinna imorgon och då följer ditt innehåll med och är borta för alltid. Eller plötsligt kan de få för sig att börja ta betalt eller hittar på något annat som du inte uppskattar. De äger plattformen och bestämmer över den, inte du. Därför är det en riskabel strategi att endast bygga sin webbnärvaro på lånad mark.

Ta fram riktlinjer och utbilda alla inblandade

Någonting som är av största vikt när det gäller arbetet med innehållsmarknadsföring – men kanske inte den mest spännande delen – är att sätta upp klara riktlinjer och utbilda alla som ska vara inblandade i skapandet av innehåll. Och ju större organisationen är, desto viktigare är det att alla är inne på samma spår så att ni utåt agerar som en samlad enhet.

Vilka plattformar ska vi finnas på? Vem ska publicera vad och när? Vad är lämpligt att publicera och vad bör vi undvika? Hur svarar vi om någon skriver något negativt om oss i sociala medier? Se till att allt är solklart och att samtliga vet vad som gäller.

Om du redan börjat svettas kan jag lugna dig med att ni inte behöver sätta ihop en regelbok på flera hundra sidor för hur ni ska bete er i ert innehållsarbete. Det räcker i många fall med ett par sidor där ni fastställt klara och tydliga regler som alla kan förstå. Men omfattningen som behövs beror givetvis på hur företaget ser ut – ingen verksamhet är den andra lik.

Glöm heller inte att riktlinjerna kan behöva se olika ut för olika plattformar – Facebook och Twitter är inte samma sak – och att de även bör ange hur medarbetare ska bete sig privat i sociala medier. Du vill undvika att hitta ett Facebook-inlägg från Peter i kundtjänst där han spyr galla över er verksamhet för alla som vill lyssna. Även om man kommunicerar som privatperson så är man fortfarande en representant för sin arbetsplats och bör agera därefter.

Om du behöver inspiration för vad era riktlinjer ska innehålla är ett tips att googla exempelvis ”riktlinjer sociala medier”. Då hittar ni garanterat många exempel från andra organisationer som kan ge er hjälp på traven.

Träning ger färdighet

Det är ingen som inbillar sig att Usain Bolt blev världens snabbaste man första gången han sprang 100 meter. Eller att Julia Roberts blev en av Hollywoods populäraste skådespelare första gången hon gick på audition. Och det sägs att det tog Thomas Edison 2 000 försök att skapa en fungerande glödlampa. Med andra ord fick dessa mästare kämpa hårt för att nå sin framgång. Det krävdes lång och ihärdig träning.

Detsamma gäller dig i ditt arbete med content marketing. Dina första försök kommer förmodligen inte att vara några succéer. Och det är ingenting att vara ledsen för – det är helt normalt när du är nybörjare på något. Alla är vi barn i början.

Tråkigt nog finns det ingen magisk formel för att bli en skicklig innehållsmarknadsförare över en natt, utan det gäller att kavla upp ärmarna och skapa, skapa, skapa. För varje ny text, foto, video eller vad det nu är för innehåll du producerar kommer du att bli lite bättre på det du gör. Så se till att skapa så mycket du bara kan, gör det regelbundet och ha tålamod – förr eller senare når du mästarstatus.

Och ta dig inte vatten över huvudet genom att försöka bli bäst på alla plattformar på en gång. Börja med en, förslagsvis den som du känner är enklast för dig, och bemästra den innan du går vidare till nästa.

---

Roller och ansvarsområden inom content marketing

För en framgångsrik content marketing behövs klara och tydliga roller och ansvarsområden i arbetet. På stora företag innehar troligen flera olika personer dessa roller, medan du som är soloföretagare eller jobbar i ett litet bolag förmodligen får sätta på dig ytterligare ett par hattar. Men det är du säkert van vid…

De roller som vi kommer diskutera nedan är redaktör, community-ansvarig och innehållsskapare.

Varför du behöver en redaktör

Det är måndag klockan 9 och du och dina kollegor har morgonmöte för att planera veckans content marketing-arbete. De flesta av er ser trötta ut efter helgen och verkar inte speciellt laddade för att ta tag i det där lysande innehållet som ska få målgruppen att älska er.

– Jaha, säger du. Vad gör vi den här veckan? Kan du blogga något om nyttan med IT för offentliga organisationer, Johan?

– Alltså, jag är inte klar med min del i e-boken om säkerhet som jag och Anna skulle fixa till vår e-postlista. Och dessutom måste jag hitta på smart något till Twitter och LinkedIn, blev ju inte så mycket gjort där förra veckan. Kan inte någon annan blogga? Karin?

– Visst, jag kan blogga, men då får ni faktiskt hjälpa mig att komma på ett ämne. Och har någon förresten hört något från Lars? Han skulle ju fixa färdigt layouten till infografiken om årets IT-trender som han och jag håller på med tills igår, och jag har inte fått något i mejlen …

Låter inte som ett drömscenario för ett företag som vill arbeta effektivt med content marketing eller hur? Förhoppningsvis är det inte så här illa hos dig, men ändå – det är av yttersta vikt att ni har någon som har järnkoll på innehållsarbetet.

Det är där redaktören kommer in i bilden. Hen är den som håller ordning och vet exakt vem som ska göra vad, när detta ska göras och ser till att det också blir gjort. En planeringens mästare, helt enkelt. Redaktören är också den som ser till att allt innehåll ni producerar håller sig inom de ramar som ni satt upp för vad ni får göra och inte göra, har koll på att ni följer strategin och når de fastställda målen.

Community-ansvarig

Nästa viktiga roll efter redaktören är den som har ansvar för företagets community. Och vad menar jag då med community? Jo, det är all kommunikation som sker på nätet om ditt företag. Kommentarer på Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube och alla andra kanaler. Och självklart också på den egna bloggen.

Den community-ansvarige är företagets röst och ansikte utåt i all denna kommunikation. Han eller hon är den som svarar på frågor eller kommentarer på t.ex. Facebook. Och också ser till att kommunikationen håller sig saklig och försvarar er om det börjar blåsa snålblåst.

Det är mycket som kan hända i webbvärlden och det är därför inte vem som helst som klarar denna uppgift. Var därför noga med vem ni väljer. Personen måste ha många olika egenskaper.

Först och främst måste hen förstå hur man kommunicerar med människor – både sådana som älskar ert företag och sådana som av någon anledning ber er dra ditt pepparn växer. I värsta fall kan ni råka ut för riktiga nättroll som får en kick av att kasta hat åt ert håll, men dessa personer måste också hanteras på ett bra sätt.

Naturligtvis måste en community-ansvarig också kunna skriva eftersom kommunikationen på internet sker skriftligen, och till fullo förstå de olika plattformarna och vad som utmärker dem. Att svara någon på Twitter där du är begränsad till 140 tecken kräver en annan typ av kommunikation än ett svar på en bloggkommentar där du har möjlighet att brodera ut din text. Att personen känner företaget och varumärket till fullo och kan era riktlinjer för content marketing på sina fem fingrar är andra självklara egenskaper.

Dessutom är det viktigt att en community-ansvarig hela tiden finns där. Människors tålamod verkar bara bli sämre och sämre, och de kräver ett svar snabbt. Det måste de få – om inte annat måste de få veta när de kan vänta sig ett svar. Det viktiga är att de inte känner sig ignorerade när de hör av sig till er, för det kommer med största sannolikhet att bita er i svansen.

Summa summarum: Den ansvariga för företagets community har en nyckelroll. Välj personen med omsorg.

Innehållsskapare

Slutligen kommer vi till den rollen som kanske känns mest spännande när vi pratar om content marketing: att skapa själva innehållet.

Hur många som är inblandade i content-skapande varierar naturligtvis från företag till företag, men oavsett hur många det är, är det viktigt att samtliga är utbildade i och fullt införstådda med de riktlinjer som ni satt upp för ert innehållsarbete.

En viktig faktor är också att ni har rätt person på rätt plats. Var inte alltför noga med den formella indelningen på företaget. Om Stina på kundtjänst är en fena på att fotografera så kanske det är hon som ska ansvara för alla foton ni publicerar på de olika plattformarna även fast hon inte arbetar på marknadsavdelningen. Och er VD behöver inte vara den som sköter företagsbloggen om han eller hon varken tycker om eller är särskilt bra på att skriva.

Förutom att innehållskaparna är duktiga på sin uppgift är det också viktigt med motivationen – att de verkligen gillar att göra det och inte är tvingade. Äkta glädje, att någon tycker om det den gör, märks. Saknas det däremot glädje och genuinitet så märks det också. Och risken är att det slår tillbaka negativt på ert varumärke.

Glöm inte att lyssna

Ovanstående replik skulle lika gärna kunna uttalas av konsumenter till företag som en frustrerad tonårsförälder till sin rebelliske son.

I förhållandet förälder och tonåring får vi nog acceptera att det är på det här sättet en period, men när det gäller företagens framfart i onlinevärlden skulle vi kunna kräva betydligt mer. Det skulle inte bara medföra att deras målgrupp kände sig mer uppskattad och därmed mer välvilligt inställd utan också hjälpa dem själva att bli bättre innehållsmarknadsförare.

Vi har pratat roller inom content marketing och vad dessa personer bör kunna en bra stund nu. Men en synnerligen viktig egenskap hos samtliga roller har vi ännu inte berört: förmågan att lyssna.

Faktum är att detta är en bristvara idag. Alla vill synas, höras, vara den som pratar, men är det egentligen någon som lyssnar? Och är det så att när vi väl lyssnar, så gör vi det inte med avsikten att förstå den andre utan egentligen väntar vi bara på vår egen tur att få prata?

Stort misstag när det gäller innehållsmarknadsföring – och i verkliga livet också för den delen.

Att inte ta in vad som sägs gör också att vi går miste om möjligheten att faktiskt agera och förbättra saker och ting utifrån vad vi får reda på när vi lyssnar. För vilka är det som faktiskt kan ge riktigt värdefull information om brister eller förbättringsmöjligheter med din produkt eller tjänst? Är det dina kollegor på utvecklingsavdelningen som jobbat med att ta fram produkten under tre år, mer eller mindre isolerade i sin bubbla? Eller är det dina kunder, de som faktiskt använder produkten i sin vardag?

Samma sak när det gäller ert innehåll – lyssnar ni inte på vad människor tycker om era blogginlägg, e-böcker eller Instagram-bilder är det mycket svårt att bli bättre. Den som inte lyssnar utan bara kör på efter eget huvud har bara gjort halva jobbet.

Hur gör du då för att lyssna? Lyckligtvis finns det en lång rad verktyg därute – både gratis och sådana som kostar pengar – som kan hjälpa dig med detta. Verktygen meddelar dig varje gång ditt företag, dina produkter, din bransch etc. nämns på nätet så att du snabbt kan ge dig in i diskussionen och visa att du finns. Om det inte känns aktuellt att använda ett verktyg så är det minsta du kan göra åtminstone att sätta upp automatiska sökningar på Google och Twitter, det kostar inte ett öre.

En naturlig följd av att lyssna är självklart också att svara på det som sägs om dig. Lyssningsprocessen är med andra ord en tvåstegsraket, och att svara är något som du inte får glömma.

Säger någon att hon eller han saknar en funktion i din produkt, tacka för feedbacken och meddela att ni kommer tänka på detta vid nästa uppdatering. Säger någon att de haft en fruktansvärd upplevelse när de besökte ditt lekland, beklaga det inträffade och fråga om det är något du kan göra för att ställa allt tillrätta. Och tänk på att även svara med ett tack på positiva tillrop om att ditt företag är fantastiskt.

Visa kort och gott att du är mänsklig och personlig, att du lyssnar och svarar. Det gillar människor och du kommer belönas därefter. Dessutom kan du som sagt dra nytta av det du får reda på och själv bli bättre.

Sätt din plan i verket på bästa sätt

När vi har alla roller och ansvarsområden klara för oss, så är det dags att prata om hur du arbetar med content marketing på bästa sätt i praktiken.

Publiceringskalendern – din bäste vän

Planering är som sagt A och O för ett framgångsrikt innehållsarbete, och det första företaget bör förse sig med är en publiceringskalender.

Då har ni nämligen ett sylvasst verktyg i er hand, ett verktyg som har förändrat livet på content-avdelningarna. Som gjort de mest förvirrade och röriga innehållsmarknadsföringsorganisationerna till högeffektiva och strukturerade content marketing-maskiner.

Verktyget kommer hjälpa er att skapa bästa möjliga innehåll på kortast möjliga tid och medföra att ni alltid vet vad som ska göras, vem som ska göra det och när det ska vara gjort. Dessutom hjälper det er att hålla er målgrupp engagerad eftersom det ser till att ert innehåll inte stagnerar, känns enformigt eller alltför slumpartat. Det låter som den bästa uppfinningen sedan färdigskivat bröd, eller hur?

Kort beskrivet är publiceringskalendern en kalender som preciserar vilket innehåll ditt företag ska publicera under en viss tid. Och den behöver inte vara så komplicerad som du kanske tror – det fungerar utmärkt med t.ex. ett kalkylark i Excel eller Google Docs. Även om det självklart finns en rad program därute som förenklar det hela.

Men faktum är att det i början räcker med något så simpelt som kalendern här under. Ett enkelt schema i tabellform som du kan rita upp på ett vanligt papper eller en white board.

Som du ser så skriver du upp alla veckans dagar på den ena axeln (lördag och söndag kan du hoppa över om du vill, men kom ihåg att det i de flesta tjänster går att tidsinställda inlägg så att du inte behöver sitta på plats under helgen). På den andra axeln skriver du de olika kanaler du använder för ditt content, i det här fallet blogg, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn och YouTube.

Sedan funderar du ut hur ofta du bör publicera på de olika plattformarna. På Twitter eller Instagram kanske du bedömer det som lämpligt att publicera flera gånger om dagen och då kan du om du tycker att det underlättar sätta två kryss i dessa rutor (eller hur många gånger per dag du nu anser vara lämpligt). Om du vill kan du också rita små symboler i de olika rutorna beroende på vilken typ av innehåll du ska publicera – text, bild, video osv.

Som synes kan du göra det hur enkelt eller hur avancerat du vill – huvudsaken är att du förstår hur kalendern fungerar och att det här med planering inte avskräcker dig utan blir gjort. Med tiden blir du allt bättre på det och både du själv och ditt framtida strukturerade content marketing-arbete kommer att tacka dig. Aldrig mer kommer du att behöva vakna en morgon och inte ha en aning om vilken typ av innehåll som ska publiceras idag.

Utnyttja dina styrkor

Att framför allt satsa på det du är bra på och tycker är roligt, dvs dina styrkor, är ett av de bästa sätten att skapa riktigt bra innehåll.

Du har säkert upplevt skillnaden i arbetsglädje när du jobbar med något du gillar jämfört med något du måste göra men tycker illa om. I det första fallet är det lätt att glömma tid och rum, medan du i det andra fallet uttråkad räknar minuterna tills du får gå hem. Samma sak är det med content marketing.

Innehållsmarknadsföring är som sagt ett långsiktigt arbete som både tar tid och kraft och det kommer garanterat komma dagar då du hellre studerar målarfärg som torkar än skapar content. Dagar då du måste tvinga dig själv att göra det du ska. Att då göra något som du är bra på och gillar kommer göra dessa dalar betydligt enklare att hantera.

Så du som inte redan har klart för dig vad dina styrkor är bör genast sätta igång att rannsaka dig själv för att bli medveten om dessa. Är det artiklar i textform som är din grej? Eller gör du dig bäst i sällskap med en kamera och bör därför satsa på video? Kanske är ditt visuella öga din största tillgång så att du ska lägga fokus på bilder? Oavsett vilka styrkor du har är det viktigt att du är medveten om dem så att du kan rikta din energi rätt.

Att börja med dina styrkor är alltså en god idé för att ge dig en säker grund att stå på. Men när du blivit varm i kläderna så bör du också våga gå utanför din bekvämlighetszon och prova andra typer av content. I längden kan du inte låsa in dig helt i ditt favoritinnehåll – det blir enformigt och tjatigt för både dig och din målgrupp.

Att ge sig ut på okända hav kan ibland ge glada överraskningar – kanske har du dolda talanger som du inte upptäcker om du inte vågar prova. Och kom ihåg att du inte måste publicera allt du skapar – känns det misslyckat så kan du låta det hamna i papperskorgen istället för på webben.

Vassa webbskribenter gör succé i contentvärlden

En grundläggande färdighet du som innehållsmarknadsförare måste ha är att kunna skriva för webben.

Det är lätt att tro att denna kunskap bara behövs om du framför allt kommer att skriva blogginlägg, men faktum är att du behöver vara en skicklig skribent oavsett vilken typ av content du skapar.

Dina bilder behöver starka bildtexter och dina videor behöver vassa manus. För att inte tala om sociala medier – för att skapa ett engagerat community på t.ex. Twitter eller Facebook behöver du kunna förföra människor med det skrivna ordet. Det du skriver måste också vara anpassat för webben och skärmläsning, en kommunikation som kräver något annat än den som sker offline på t.ex. papper.

Det första steget till att bli en skicklig webbskribent och copywriter för webben är att kommunicera som en riktig människa, inte en robot. Alltför många människor som skriver i tjänsten går i fällan att gömma sig i ett internt fackspråk med krångliga termer eller slänga sig med de senaste trendorden i tron att människor inte uppfattar dem som professionella annars.

Inget kunde vara mer fel. Förutom att du med denna språkstrategi riskerar att uppfattas som stel och trist är faran också att människor knappt förstår vad du säger. Resultatet blir oavsett att de ignorerar dig. Så om du vill nå fram till din målgrupp är mitt råd att du snabbt begraver denna ”corporate bullshit” och kommunicerar med din målgrupp på ett enkelt och personligt sätt som visar att du förstår dem. Som visar att du är som dem.

En annan fallgrop för webbkommunikatören är att vara alltför inriktad på försäljning. Anledningen är att dagens marknadsföring har utvecklats från att ha varit en envägskommunikation, där företagen i ensamt majestät basunerade ut sina budskap oavsett om konsumenten ville lyssna eller inte, till att bli en tvåvägskommunikation mellan företag och konsument. Marknadsföring till den stora massan i hopp om att fånga tillräckligt många fiskar på kroken fungerar inte längre.

Självklart ska det slutgiltiga målet med din content marketing vara att skapa affärer, det är ingen välgörenhet du håller på med, men idag måste du få en annan kontakt med människor. Du måste se processen som mer långsiktig än snabba puckar. Börja med att skapa relationer med din målgrupp. Få dem att gilla dig. Ställ intressanta frågor, säg god morgon, tacka dem för att de finns, inspirera dem med bra citat, fråga hur du kan hjälpa dem – endast fantasin sätter gränserna.

Nyckelordet är engagemang.

Den här typen av innehåll engagerar och vårdar dina relationer, vilket gör att försäljningen förr eller senare kommer av sig själv utan att du gång på gång skriker ”kom och köp!”. Och fundera på vad du själv tycker om företag som i stort sett endast publicerar säljbudskap i sociala medier – är det ett företag du gärna följer?

Och du, glöm som sagt inte att lyssna på vad din målgrupp säger och var noga med att svara dem. Kort sagt – visa att du bryr dig. Att du är en vanlig människa. Det kommer att ta dig väldigt mycket längre än försäljartypen med ett outtömligt förråd av branschsnack och trendord.

Bilder är innehållsmarknadsförarens bästa vän

Det finns vissa typer av innehåll som kräver mer uppmärksamhet än andra. Och den kanske allra viktigaste innehållstypen idag är bilder, så därför förtjänar våra visuella vänner en egen rubrik.

En bild säger mer än tusen ord. Det må vara en av de mest slitna klyschorna därute, men det gör det inte mindre sant.

Vi människor är visuella varelser. Vi älskar bilder, att se saker istället för att få dem beskrivna. Det är något du ska tänka på i din content marketing – oavsett vilken typ av innehåll du producerar ska du se till att inkludera bilder. Det är nämligen bilder som framför allt får människor att dela innehåll – och delningar, att bli viral, är ju varje marknadsförares våta dröm.

Tänk bara på sociala medier. De blir bara mer och mer visuella. Twitter, som förut endast var textbaserat, tillåter nu bilder i dina tweets. Och det har sannerligen gett resultat. Tweets som innehåller bilder har visat sig få 18% fler klick, 89% fler favoritmarkeringar och 150% fler retweets (källa). Samma fantastiska framgång har bilder på Facebook – när det gäller delade inlägg på Facebook-sidor världen över i mars 2014 var hela 87% inlägg som innehöll bilder (källa).

Ta dig också en titt på diagrammet här under. Det visar att bilder och foton betraktas som den viktigaste taktiken för att optimera innehåll på sociala medier bland marknadsförare (källa).

Idag är vi inte bara visuella varelser utan också scrollande varelser. Med en hisnande hastighet scrollar vi oss igenom flödena på våra olika sociala medier. Och om du går till dig själv, vad är det som får dig att haja till och stanna upp i scrollandet? Inte är det väl textuppdateringen på tre rader? Nej, det är bilder – i alla fall om du är som jag.

Så inkludera bilder eller foton när du själv publicerar innehåll på sociala medier. Och se som sagt också till att allt innehåll du skapar på exempelvis din webbplats eller blogg innehåller någon typ av bild. Det är nämligen dessa bilder som Facebook m.fl. hämtar när någon delar ditt innehåll – och när detta sker vill du ju så klart att ditt content ska visa sig från sin bästa sida.

Om du har råd så anlita gärna en professionell fotograf för dina bilder. Men glöm inte att vi alla numera har en bra kamera i fickan i form av våra smartphones som vi kan ta bilder med. Så se till att ta foton så fort andan faller på. Det kan t.ex. vara ett foto från ditt kontor, ett event, din butik eller din produkt. Människor älskar att få en tjuvtitt bakom kulisserna och det som kanske verkar trist och vardagligt för dig kan vara spännande för någon annan. Det viktiga är att våga och inte låsa sig i att du måste ha proffsbilder för att kunna publicera något.

Video – det nya svarta inom content marketing

Som sagt så kan vi inte prata om content utan att lägga stor vikt vid det visuella. Vi har redan gjort klart hur viktigt det här med bilder, men vi får inte glömma bort video. Vi människor älskar som sagt att titta på saker och det är precis vad du gör du ser eller hör någon prata i en video.

Ett par siffror som bör få det att vattnas i munnen är (källa):

• 55 % tittar på videor på nätet varje dag – 78 % gör det varje vecka.
• 75 % av cheferna i näringslivet tittar på arbetsrelaterade videor varje vecka.
• 57 % av internettrafiken utgörs idag av video – år 2018 spås den siffran ha ökat till 79 %.
• 52 % av marknadsförarna anser att videomarknadsföring är effektivt för både varumärkeskännedom, skapa leads och för att engagera målgruppen.
• Ordet ”video” i ämnesraden för ett nyhetsbrev ökar öppningsfrekvensen med 19%, klickfrekvensen med 65% och minskar antalet som slutar prenumerera med 26 %.

Ingen tvekan om att du också bör hoppa på onlinevideotåget, eller hur?

Ett hinder är tyvärr att ordet video brukar ge många skrämselhicka. För vi tänker automatiskt att video betyder att du själv måste ställa dig framför kameran. Men det behöver inte vara du som är dina videors huvudrollsinnehavare – du kan vända på steken (eller rättare sagt kameran) istället och filma någon annan. Det kan vara en glad kund, någon du träffar på en mässa eller en kollega som är mer lagd åt linslushållet än du.

En annan invändning när det gäller video brukar vara att det är dyrt. Och det har det också varit en gång i tiden, men inte längre. Vi har tidigare pratat om att du numera har en fullfjädrad kamera i fickan i form av din smartphone – i samma manick har du också en fullgod videoproduktionsutrustning. Vem hade kunnat föreställa sig det för ett par år sedan? Utvecklingen har sannerligen gått i en positiv riktning för den som vill bli sin egen medieproducent.

Det vanliga argumentet att dina kunder inte tittar på video kan vi också sticka hål på ganska enkelt. YouTube är idag världens näst största sökmotor efter sin ägare Google. Att alla dina kunder skulle höra till den minoritet som inte tittar använder denna sajt är därför inte särskilt troligt. Människor vänder sig till YouTube för att få svar på sina frågor och det är där du ska finnas med svaren.

Även video på Facebook ökar för var dag som går och är idag uppe på samma nivåer som YouTube. Instagram är en annan populär plattform för rörlig bild – om du klarar att hålla dig till max 60 sekunder (annars kan du flytta över till deras videoplattform IGTV). Här finns din målgrupp och du har med andra ord många finfina möjligheter att sprida dina videoalster idag.

Sammanfattningsvis – du behöver inte själv vara med i dina videor, det kostar inte skjortan och dina kunder kommer uppskatta det. Med andra ord är det ingen tvekan om att video bör finnas med i din innehållsmix. Behöver du inspiration är YouTube – och framför allt Vimeo – utmärkta sajter att besöka.

Och du, glöm inte att vara noggrann med ljudet. Det finns ingenting som kan sänka en i övrigt utmärkt video som dålig ljudkvalitet. Ljudet kan du dessutom exportera från videon och ladda upp på som en podcast på exempelvis Spotify, iTunes, Acast eller SoundCloud.

Anpassa innehållet till plattformen

Plattformar att publicera innehåll på finns det som sagt gott om. Nya sociala nätverk och tjänster dyker ständigt upp. Som du säkert har märkt finns det många gånger möjlighet att koppla ihop dessa automatiskt – att t.ex. dina inlägg på Instagram automatiskt också publiceras på Facebook.

Att göra det enkelt för sig och använda dessa funktioner är givetvis lockande, men jag råder dig att ändå låta bli. Anledningen är att olika plattformar har olika möjligheter och fungerar olika. En bild som i första hand publiceras på Twitter och skapas för att passa där kanske inte alls gör sig lika bra på Facebook när samma version läggs upp där. Ett skäl är att du kan publicera betydligt mer text på Facebook än på Twitter.

Därför är det bättre att du anpassar samma bild och sedan laddar upp den direkt på Facebook med en längre text istället för att låta Twitter-versionen automatiskt publiceras. Dessutom ger detta dina följare variation – risken är att de annars tröttnar på dig när de ser exakt samma sak på både Facebook, Twitter, Instagram etc. (under förutsättning att de följer dig överallt förstås). Alla plattformar har alltså sin egen kultur och du behöver anpassa dig för att få bäst resultat.

Men även om du bör anpassa dig till varje plattform ska du inte tveka att återanvända ditt innehåll på olika ställen. Vi har redan nämnt att en bild kan laddas upp på både Facebook, Twitter och Instagram. Men det stannar inte där – varför inte ladda upp bilden på Pinterest och Flickr också? Och om du har fler bilder kan du även återanvända dem på YouTube genom att skapa en bildspelsvideo med någon av de tjänster som finns därute, exempelvis Animoto. Och glöm inte möjligheterna som finns på Google+, allas vår favoritsökmotors sociala nätverk.

Genom att återvinna innehåll kan du, trots att du säger nej till automatisering, ändå spara tid. Tid som du kan använda till att skapa ännu bättre content.

---

Nå framgång med content marketing

Nu har vi nått slutet på artikeln och det är dags att knyta ihop säcken och ge dig ett par ord på vägen.

En viktig sak att ha med dig är att content marketing är en långsiktig marknadsföringsstrategi. Det kan ta tid innan du ser resultat av dina ansträngningar. Och när du väl lyckats kan du tyvärr inte luta dig tillbaka och njuta av framgångarna – för den dagen du slutar skapa nytt innehåll riskerar du genast att förlora den medvind du uppnått.

Uthållighet är således en dygd i contentvärlden. Å andra sidan finns allt du skapat kvar därute på webben och jobbar för dig dygnet runt, året runt. Ingenting du gör är med andra ord förgäves. Så småningom har du fått ihop en mäktig contentarmé och plötsligt är det någon som hittar dig genom något som du kanske skapat för flera månader sedan och till och med glömt bort. Du vet aldrig när det händer.

Glöm heller inte att hålla ett öga på vad andra håller på med – både dina konkurrenter och andra företag som är skickliga på innehåll. Kopiera dem inte, men studera hur de arbetar och hämta inspiration till dina egna alster.

Och det kanske viktigaste av allt för framgång – kom ihåg att ha roligt. Plocka fram barnet i dig som en gång i tiden älskade att skapa – att rita, skriva små sagor etc. Om du tycker om det du gör blir det enklare att hitta spänningen i arbetet med innehållsmarknadsföringen – och dessutom lättare att klara de dagar då arbetet känns tungt. Självklart måste du tjäna pengar åt ditt företag, det är ingen lekstuga vi pratar om, men om glädjen finns med blir vägen till affärerna betydligt trevligare.

Slutorden blir därför: Content ska byggas utav glädje.

Stort lycka till!