Sälj smartare med Schwartz 5 awareness-nivåer

Varför ditt budskap ofta missar målet

Har du någon gång lagt timmar på en säljtext, men sedan mötts av total tystnad? Eller kört en kampanj som du var övertygad om skulle flyga, men som knappt gav en krona tillbaka? Det är du inte ensam om. Och problemet är sällan din produkt eller tjänst utan att budskapet inte matchade var kunden befann sig i sin köpresa.

Om du försöker sälja till någon som inte ens vet att den har ett problem blir du som gatumusikanten som spelar sitt dragspel mitt bland stressade pendlare i kollektivtrafiken. De hör dig, men de lyssnar inte.

Lyckas du däremot träffa kunden med rätt ord vid rätt tidpunkt i köpresan är chansen mycket större att du får ett ja.

Och det är precis vad Eugene Schwartz fem nivåer av awareness hjälper dig med. De visar inte bara vad du ska säga, utan när. Det är själva kärnan i det som kallas buyer intent – att förstå var kunden befinner sig i sin köpresa och anpassa budskapet därefter.

Därför är buyer intent din största konkurrensfördel

De flesta marknadsförare och säljare fokuserar på vad de vill säga. Men framgång handlar inte om ditt budskap utan om när kunden är redo att höra det. Det är det som kallas buyer intent – hur köpsugen kunden är just precis nu.

Buyer intent handlar alltså om att förstå:

• Är kunden bara nyfiken?
• Försöker hen lösa ett problem?
• Eller är hen redo att köpa nu?

Och här kommer Eugene Schwartz in i bilden. Hans modell ”5 stages of awareness” (5 medvetandenivåer om vi ska försöka oss på en svensk översättning) är ett konkret sätt att läsa av just just buyer intent och därmed förstå hur medveten och redo kunden är att köpa.

För träffar du fel awareness-nivå spelar det ingen roll hur välskriven din copy är. Du kan prata om funktioner för någon som inte ens förstått problemet och mötas av ett ointresserat ”jaha”. Samtidigt kan du tappa en het lead genom att prata fluffiga visioner när personen redan står redo med kreditkortet i handen.

När du istället förstår var i köpresan kunden befinner sig kan du matcha budskapet mot deras awareness-nivå. Då blir din kommunikation genast mer relevant, övertygande och lönsam.

Eugene Schwartz 5 stages of awareness

Eugene Schwartz (1927–1995) var en av 1900-talets mest inflytelserika copywriters. 1966 skrev han klassikern Breakthrough Advertising där han introducerade modellen ”5 stages of awareness” – ett ramverk som fortfarande används flitigt inom marknadsföring.

Schwartz insåg alltså redan för 60 år sedan något superviktigt som fortfarande är lika relevant: alla människor är inte lika medvetna om sina problem och lösningarna på dessa. Folk befinner sig på olika nivåer av medvetenhet och därför måste ditt budskap möta dem där de är.

Hans modell 5 stages of awareness är enkel men genial:

1. Unaware – personen vet inte ens att ett problem finns.
2. Problem aware – personen känner till problemet, men inte lösningarna.
3. Solution aware – personen vet att det finns lösningar, men inte vilken lösning som passar.
4. Product aware – personen känner till dig och din lösning, men är ännu inte övertygad.
5. Most aware – personen är redo att köpa, men behöver en sista knuff.

Det är som en trappa där varje steg kräver en viss typ av kommunikation. Felbedömer du vilket trappsteg kunden står på just nu riskerar du att tala förbi dem.

De fem nivåerna av awareness och hur du anpassar ditt budskap

För att du ska kunna pricka in rätt nivå av awareness och leverera klockrena budskap varje gång ska vi nu djupdyka i de fem nivåerna. Vi går igenom hur du känner igen en kund i varje steg och vilket budskap som gör att de faktiskt lyssnar.

1. Unaware

När kunden inte vet att problemet existerar

Det här kännetecknar kunden:
Den här målgruppen visar inga tecken på att leta efter lösningar eftersom de inte ens ser att något är fel. De googlar inte relevanta frågor, de laddar inte ner några guider och de ställer inga frågor i sociala medier eller forum. Istället lever de på som vanligt, nöjda och glada, och är i princip osynliga ur ett köparperspektiv.

Mål:
Målet är inte att sälja, utan att väcka en gnista. Du behöver få dem att känna något, bli nyfikna eller stanna upp och reflektera över ett problem de ännu inte ser.

Copy:
Copyn i det här stadiet handlar om att väcka känslor, skapa intresse och få människor att stanna upp i vardagen. Eftersom kunden ännu inte ens ser att ett problem finns, är målet att plantera en första tanke: ”tänk om det här gäller mig?” Du skriver alltså inte för att sälja, utan för att göra läsaren nyfiken på något de tidigare inte tänkt på.

• Använd kontraster eller oväntad statistik.
• Måla upp scenarion de känner igen sig i (utan att prata lösning).
• Skriv rubriker som antyder ett problem de ännu inte är medvetna om.

Format:

• Artiklar (inspiration, storytelling, insikter)
• Inlägg (storytelling, aha-insikter, statistik)
• Infografik (överraskande fakta eller visualiserad statistik)
• Poddavsnitt eller intervjuer (trender, berättelser, framtidsspaningar)
• Kort video eller animation (väcka känslor, skapa aha-upplevelse)

Kanaler:

• Blogg/hemsida (artiklar, insikter)
• Sociala medier (inspiration, storytelling, statistik, korta videos)
• Poddar (egen eller gästinhopp)
• PR/branschtidningar (debattartiklar, intervjuer)
• YouTube/videoplattformar (insiktsdrivna klipp)

Exempel:
Ett ergonomiföretag kan skriva ett blogginlägg med rubriken ”Så påverkar 8 timmars stillasittande din kropp utan att du märker det.” Här målas konsekvenserna upp utan att produkten nämns direkt och får läsaren att tänka: ”Oj, gäller det här mig? Har jag ett problem?”.

Avslutningen kan öppna dörren mot nästa steg, till exempel ”Många företag ser över hur arbetsmiljön påverkar medarbetarnas hälsa”. Det leder läsaren vidare till problem aware.

2. Problem aware

När kunden känner till problemet men inte har lösningen

Det här kännetecknar kunden:
Kunder i det här stadiet uttrycker att de har utmaningar. De söker information om symtom, som ”ont i ryggen av kontorsjobb” och ”tappar kunder efter offert” eller beklagar sig i sociala medier. Däremot vet de inte vad de kan göra åt det som tynger dem.

Mål:
Nu är det dags att hjälpa kunderna att sätta ord på sina problem. Visa att du förstår deras situation och förstärk känslan av att problemet faktiskt är värt att åtgärda. Din uppgift är för tillfället att bekräfta utmaningen, inte att lösa den.

Copy:
När kunden väl har insett att något inte fungerar gäller det att förstärka den känslan och få dem att ta sitt problem på allvar. Copyn ska därför vara empatisk och spegla deras situation, så att de känner sig förstådda. Om du kan sätta ord på det som skaver bättre än de själva får du deras förtroende. Samtidigt ska texten öka känslan av att situationen inte kan ignoreras längre.

• Ställ speglande frågor som ”Känner du igen dig i att …”.
• Visa vad det kostar att inte agera (tid, pengar, frustration).
• Måla upp konsekvenserna av att låta problemet växa.

Format:

• Inlägg och artiklar som beskriver vanliga problem eller hinder
• Whitepapers och rapporter (fördjupning i problem)
• Webinarier eller föreläsningar som belyser utmaningar
• Checklistor (”5 tecken på att …”)
• Korta guider (”Så vet du om du har det här problemet”)

Kanaler:

• Blogg/hemsida (artiklar som sätter ord på problem)
• Sociala medier (”känner du igen dig”-inlägg, enkäter, diskussioner)
• Whitepaper-/rapportnedladdning på webbplats
• Nyhetsbrev (innehåll om utmaningar)
• Webinarplattformar (Zoom, Teams etc.)

Exempel:
Ett CRM-företag kan publicera en artikel med rubriken ”De 3 vanligaste anledningarna till att företag tappar kunder (och hur du kan undvika dem)”. Här förstärks smärtan på ett sätt kunden känner igen sig i utan att produkten står i centrum.

Texten kan avslutas med en teaser om att det finns olika sätt att hantera problemet för att på så sätt leda kunden vidare till solution aware.

3. Solution aware

När kunden vet att det finns alternativa lösningar

Det här kännetecknar kunden:
Kunden har insett att det finns lösningar, men har inte bestämt sig för vilken lösning som är bäst. Därför jämför de nu aktivt alternativ. De söker på ”bästa CRM-systemet 2025” eller ”höj- och sänkbart skrivbord”. De vill veta vad som fungerar bäst, vad som är mest kostnadseffektivt och vad andra rekommenderar.

Mål:
Guida kunden genom alternativen och positionera din typ av lösning som det smartaste valet. Du behöver utbilda kunden, förklara varför din metod eller kategori är rätt väg att gå och samtidigt bemöta vanliga invändningar.

Copy:
I det här stadiet vet kunden som sagt att lösningar existerar, men de vet inte vilken som är bäst för just dem. Copyn ska därför guida och utbilda snarare än sälja. Det handlar om att hjälpa läsaren att förstå skillnaderna mellan alternativen och positionera din lösning som den bästa vägen framåt. När du lyckas med det blir steget till att börja titta på ditt företag naturligt.

• Visa jämförelser mellan olika lösningar eller metoder.
• Ge praktiska guider och checklistor som underlättar valet.
• Använd en rådgivande och pedagogisk ton.

Format:

• Jämförelseguider (”CRM vs Excel”, ”Tre sätt att hantera …”)
• Beslutsstöd och checklistor (”Frågor att ställa innan du väljer …”)
• Bloggserier eller artiklar som jämför olika lösningsvägar
• Nedladdningsbara guider eller e-böcker (”Så väljer du rätt …”)
• Q&A-innehåll (text eller video)

Kanaler:

• Blogg/hemsida
• Sociala medier
• Nyhetsbrev
• Webinarier/online-event

Exempel:
Ett SaaS-bolag kan publicera en guide med rubriken ”Jämförelse av CRM-system – vilken modell passar ditt företag?”. Guiden förklarar skillnaderna mellan olika alternativ på marknaden och positionerar samtidigt bolagets eget system som den mest smidiga och skalbara. Avslutningen kan bjuda in till att ladda ner en mer detaljerad köpguide eller delta i ett kort webinarium. Det hjälper kunden vidare mot product aware där de blir mer nyfikna på just din lösning.

4. Product aware

När kunden känner till dig men inte är övertygad

Det här kännetecknar kunden:
Här har kunden redan varit i kontakt med ditt varumärke. De kanske har laddat ner en guide, testat en demo, träffat dig på ett event eller följt dig på LinkedIn. Men de tvekar fortfarande på om du verkligen är rätt val.

Mål:
Bygg trygghet och förtroende så att kunden ser ditt erbjudande som det säkra valet. Bevisa att du levererar för att minska osäkerheten och ta bort den upplevda risken.

Copy:
När kunden vet att du finns, men fortfarande tvekar, måste copyn skapa trygghet och bygga förtroende. I det här stadiet är de ofta rädda för att välja fel och din uppgift blir att ta bort den känslan. Det gör du genom att visa på verkliga resultat, dela framgångshistorier och bemöta de vanligaste invändningarna. Texten ska ge en känsla av ”det här fungerar redan för andra som liknar oss – då fungerar det förmodligen för oss också”.

• Använd siffror och konkreta resultat.
• Ha med kundberättelser och testimonials direkt i texten.
• Hantera invändningar innan läsaren hunnit formulera dem.

Format:

• Kundcase (text, video, PDF)
• Testimonials & recensioner (citat, video, grafik)
• Produktdemos (live eller inspelade)
• Djupare jämförelser där din produkt ställs mot andra alternativ
• Q&A-innehåll (text eller video)

Kanaler:

• Nyhetsbrev (kundcase, testimonials)
• Sociala medier
• Direktutskick
• Produktdemo via mötesverktyg (Zoom, Teams m.fl.)
• Hemsida (kundcase, referenser)

Exempel:
En byrå kan skicka ett mejl med rubriken ”Så ökade Greenline Logistics sin försäljning med 30 % på sex månader”. Genom att visa ett verkligt case från en liknande kund ökar chansen att mottagaren ser sig själv i samma situation. Det bygger också trygghet och visar att steget till köp inte är lika riskfyllt som kunden kanske tror. Mejlet kan avrundas med en inbjudan att boka en demo eller ett möte för att leda kunden till den slutgiltiga nivån most aware.

5. Most aware

När kunden är redo att säga ja

Det här kännetecknar kunden:
Kunden är nu på upploppet. De jämför priser, kollar leveranstider, läser det finstilta eller kanske redan har lagt något i varukorgen. I det här läget är det små detaljer som avgör: trygghet, enkelhet och att få en sista knuff.

Mål:
Gör beslutet enkelt, snabbt och lockande – ta dem från tanke till handling genom att minska friktion och förstärka fördelar.

Copy:
I det sista steget har kunden i princip redan bestämt sig. Här är din uppgift inte att övertala, utan att göra vägen till beslut så enkel, snabb och lockande som möjligt. Copyn ska därför vara rak, kort, tydlig och fokuserad på action – tänk ”beställ nu”, ”boka ett möte idag”, ”testa gratis i 14 dagar”. Nu handlar det om att skapa känslan ”varför vänta?” eller ”nu eller aldrig” och ge en sista puff som tar kunden från tanke till handling.

• Använd en tydlig och konkret CTA.
• Skapa tidspress eller ett extra incitament som exempelvis en rabatt.
• Håll språket kort, enkelt och fokuserat på action.

Format:

• Säljmejl med tydlig CTA
• Landningssidor med skarpa erbjudanden
• Retargeting-annonser (med tidsbegränsade erbjudanden)
• Gratis test eller demo-kampanjer
• Tidsbundna kampanjer (rabatt, bonus, onboarding-erbjudande)

Kanaler:

• E-post (erbjudanden)
• Sociala medier (retargeting)
• Landningssidor på webbplatsen
• Direktmöten/säljsamtal
• Chatbot/livechatt på hemsidan

Exempel:
En e-handel kan skicka ett mejl med budskapet ”Fri frakt om du beställer innan midnatt”. Ett B2B-bolag kan istället erbjuda ”Bli kund innan fredag och få onboarding utan kostnad”. Poängen är densamma: att göra vägen från intresse till beslut så enkel som möjligt. På det sättet förvandlar du en most aware-kund från tvekan till beslut och in i rollen som betalande kund.

Exempel: Ett CRM-system genom alla fem awareness-nivåer

För att göra modellen konkret, låt oss titta på hur du kommunicerar samma produkt – det fiktiva CRM-systemet FlowCRM – på olika sätt beroende på kundens awareness-nivå. Här ser du hur budskapet förändras från att väcka folks medvetenhet till att stänga affären.

Unaware
”Visste du att 8 av 10 företag tappar kunder helt i onödan? Ofta försvinner de utan ett ord och ingen vet varför. Det kostar mer än du tror.”

→ Här handlar budskapet om att skapa medvetenhet kring ett problem kunden ännu inte tänkt på. Dörren till nästa nivå – problem aware – öppnas när läsaren börjar undra: ”Kan det här gälla oss?”

Problem aware
”Känner du igen dig? Leads som aldrig återkommer. Prospekt som ghostar dig efter offerten. Kunder som slutar köpa utan förvarning. Här är de tre vanligaste orsakerna och hur du kan undvika dem.”

→ Nu speglar budskapet kundens upplevda problem och gör det tydligt att det är värt att lösa. Avslutningen kan leda kunden mot att det finns lösningar så att de kommer vidare till solution aware.

Solution aware
”Det finns flera sätt att hålla koll på kunder: Excel, enklare kontaktlistor eller fullfjädrade CRM-system. Men bara ett av dem växer krångelfritt i takt med ditt företag. Här är skillnaderna och vad som ger bäst resultat på sikt.”

→ Budskapet guidar kunden bland alternativen och positionerar FlowCRM som den smartaste lösningen. Nästa steg blir att fråga: ”Vilket CRM är bäst?”. Och det för kunden till product aware.

Product aware
”Med FlowCRM kan säljteamet öka träffsäkerheten och få full kontroll över varje kundresa. Se hur Greenline Logistics ökade sin försäljning med 30 % på sex månader.”

→ Här visar budskapet bevis och resultat. Det minskar tvekan och ökar tryggheten i att FlowCRM är den bästa lösningen. Genom att inkludera social proof, case och testimonials tar du kunden vidare till most aware.

Most aware
”Redo att ta kontroll över dina kunder? Testa FlowCRM gratis i 14 dagar – kom igång idag och få onboarding på köpet.”

→ Budskapet är nu kort, konkret och handlingsdrivet med fokus på CTA. Det enda syftet här är att ta kunden från tanke till handling och att göra steget till köp enkelt och tryggt.

Vanliga misstag att undvika

Att förstå awareness-nivåerna är en sak. Att faktiskt använda dem i praktiken är en annan. Många företag misslyckas för att de gör samma klassiska misstag om och om igen. Här är de vanligaste – och hur du undviker dem:

1. Att skriva samma copy till alla
En one-size-fits-all-strategi fungerar inte. Ett generiskt budskap landar sällan rätt, eftersom olika kunder befinner sig på olika nivåer. Anpassa alltid.

2. Att börja för långt fram
Många hoppar direkt till produktbudskapet – ”köp vårt CRM” – även när målgruppen är helt omedveten om problemet. Resultat: de tappar läsaren innan dialogen ens börjat.

3. Att ösa på med funktioner för tidigt
I de tidiga stegen (unaware och problem aware) är funktioner ointressanta. Där handlar det om att väcka känslor, inte räkna upp egenskaper.

4. Att ignorera nästa steg
Syftet är inte bara att möta kunden där de är – du ska också leda dem vidare till nästa steg. Många fastnar i att antingen bara skapa medvetenhet eller bara pusha erbjudanden. Båda är snedsteg.

5. Att inte mäta och testa
Att gissa var kunden befinner sig är farligt. Använd data: vilka sidor de besöker, vilka mejl de öppnar, vilka sökord de använder. Ju mer du vet, desto säkrare kan du sikta och träffa rätt.

Slutsats: Rätt budskap vid rätt tidpunkt

Eugene Schwartz fem awareness-nivåer visar varför vissa budskap träffar rakt i hjärtat medan andra faller platt. Det handlar inte bara om vad du säger utan när du säger det. Matchar du kommunikationen med hur medveten kunden för närvarande är ökar chansen dramatiskt att de lyssnar, engagerar sig och till slut säger ja.

Det är här den stora skillnaden ligger mellan att skjuta brett och hoppas på tur eller att strategiskt leda kunden steg för steg genom köpresan. Ju mer du tränar på att identifiera var din målgrupp befinner sig, desto mer träffsäkra och lönsamma blir dina kampanjer.

Vill du ha hjälp att träffa rätt?

Vill du slippa gissa var kunderna befinner sig och istället få texter som guidar dem hela vägen fram till affär? Hör av dig så hjälper jag dig att kartlägga dina kunders awareness-nivåer, ta fram en tydlig strategi och skriva copy som träffar rätt vid varje steg i köpresan.

Illustration av Storyset