Storytelling är grejen, men var ska du egentligen börja?

Det är lördag, solen skiner och du besöker en lokal marknad med en kompis. Ni går runt bland stånden och fastnar framför Sara’s Spring Rolls som erbjuder färska vårrullar i rispapper.

Kön ringlar sig lång och på skylten läser du:

”Färska vårrullar med grönsaker + jordnötsdip. Fräscht, krispigt och ofattbart gott.”

Vårrullar brukar inte vara top of mind när du äter lunch, men av efterfrågan att döma verkar de vara något alldeles speciellt. Och när du tar första tuggan visar det sig att marknadsföringen håller vad den lovar – och mer därtill. Du har sällan smakat något så gott.

Bakom disken står ägaren Sara själv – glad och trevlig som få. Du känner att hon verkligen sitter på en vinnare med sina vårrullar.

På vägen hem kan du inte få denna otroliga smakupplevelse ur minnet. Du funderar också på varför Sara egentligen började sälja just vårrullar.

Av nyfikenhet går du också in på sociala medier där du, med tanke på hur goda vårrullarna är, förväntar dig massvis av följare.

Men du hittar inga tiotusentals följare. Inte heller hittar du svaret på dina funderingar om varför Sara satsat på just vårrullar. Däremot hittar du ett ambitiöst konto med under 400 följare (dock entusiastiska sådana) som gör ett imponerande jobb med varumärket.

Sara har med andra ord saker och ting på plats:

• En fantastisk produkt
• En fantastisk branding
• En fantastisk potential att nå ut till många

Så med tanke på att hon verkar ha koll på grejer och publicerar bra content regelbundet, vad är det som saknas för att Sara och hennes vårrullar ska erövra världen?

Svaret är stories.

För att Sara ska kunna nå ut till de stora massorna och få riktigt hängivna fans behöver människor förstå storyn bakom varumärket.

Du behöver ha kontext för att bli ett superfan. Du vill veta varför det blev just vårrullar, om de betyder något speciellt för Sara och vad som ligger bakom hennes passion.

Men att berätta en story är inte enkelt. Att berätta en story som engagerar är ännu svårare. Så hur kan Sara göra för att berätta sin story?

Det ska vi gå igenom nu.

Din story visar vem du är och skapar kontakt med andra

Vi kan börja med att fastslå att vårrullar inte är en speciellt spännande produkt. De är inte som hajpad açaí bowl eller en schweizisk lyxchoklad. De har funnits i evigheter och du kan hitta dem i frysdisken på ICA.

Men just den här vanligheten gör också Sara’s Spring Rolls till en extra intressant utmaning.

Tittar vi på Sara som person känns hon inte som någon som gör sig till eller försöker vara någon annan än den hon är. Hon känns som en helt vanlig matintresserad person som vill erbjuda folk ett enkelt sätt att äta hälsosam mat.

Jämför det med någon som vill bygga ett exklusivt chokladvarumärke med påkostade videor från sitt överdådiga och blankpolerade kök i en lyxig strandvilla. Den personen är det i regel mycket svårare att identifiera sig med. Samhörigheten finns inte där.

Men när det gäller Sara antar vi att hon är som du och jag. Att hon lever samma typ av liv, har liknande värderingar, samma slags vardagsproblem och samma hälsotänk som vi.

Eller?

Är hon verkligen som vi?

Det är just det vi inte vet. För vi känner inte till hennes story.

Låt oss titta på hur Sara kan ändra på den saken.

Storytyp 1: Hur allt började

Det första Sara bör göra innan hon berättar sin story är att sitta sig ner och plöja fem väl valda böcker om storytelling.

Skoja.

Visst kan hon bli en skickligare storyteller av att studera konsten (och vetenskapen) bakom fängslande berättelser. Men det allra viktigaste är att berätta rätt story. Rätt story berättad av en halvdan storyteller får ofta bättre genomslag än en dålig story berättad av en fantastisk storyteller.

I Saras fall skulle jag rekommendera att du börjar med berättelsen om hur allt började. Ursprungsstoryn om varför företaget grundades.

Kanske var det på grund av av ett gammat familjerecept från hennes kinesiska förfäder? Kanske var det så att hennes gammelfarmor, ända tills hon dog vid 96 års ålder, bjöd hela familjen på middag varje söndag i sitt hus utanför Peking och då serverade vårrullarna till förrätt? Och kanske hamnade receptet sedan i en låda på vinden hos Saras pappa tills Sara av en slump råkade hitta det när hon letade efter sina gamla skridskor från högstadiet?

Eller så var det så enkelt som att Sara alltid älskat vårrullar och ända sedan tonåren varit besatt av att hitta det perfekta receptet. Och att hennes kompisar – som varje gång de blivit bjudna på de ljuvligt goda rullarna gett henne stående ovationer – länge hade tjatat om att hon borde öppna ett matställe och börja sälja dem.

Båda dessa berättelser fungerar. Ursprungsstoryn om hur allt började behöver inte vara märkvärdig. Du behöver inte ha startat företaget på ett spektakulärt sätt för att storyn ska vara värd att berätta.

Det handlar kort och gott om att ge företaget ett varför. Som Simon Sineks välkända ”Start with why”.

Vem som helst kan sälja vårrullar, det är storyn bakom företaget som skiljer Sara’s Spring Rolls från konkurrenterna. Det är den som gör att du kan bli en lysande stjärna i en konkurrensutsatt bransch där alla erbjuder i princip samma sak.

Ta klockmärket Daniel Wellington som exempel. Det började som ett enmansprojekt 2011 när grundaren Filip Tysander inspirerades av en britt han mötte på resa – en man som bar stilrena vintageklockor med natoband och råkade heta Daniel Wellington. Hans idé var enkel – minimalistiska klockor med utbytbara armband.

Ingen särskilt märkvärdig story, men den flög och med smart marknadsföring växte varumärket explosionsartat. På bara några år gick det från liten startup till globalt klockmärke (även om framgången falnat på senare år).

Storytyp 2: En berättelse folk kan relatera till

När du berättat historien om hur allt började rekommenderar jag att du går vidare till en berättelse som människor kan se sig själva i. Som de kan relatera till. Det är dessa stories som verkligen kan skapa mängder av hängivna fans.

När människor bildar grupper bygger det ofta på delade intressen. Eller ännu hellre delade problem – få saker förenar människor lika effektivt som ett gemensamt problem.

Titta bara på politiken. Det är genom att lyfta fram olika samhällsproblem som våra politiker lyckas förena väljare kring en fråga.

Och samma princip gäller inom marknadsföring. Problem förenar.

För Sara skulle ett relaterbart problem kunna vara att hon alltid kände sig trött och håglös efter lunchen. Hon satt på eftermiddagsmöten och kämpade för att hålla ögonen öppna. Hon hade provat massor av hälsosam mat, men ingenting föll henne i smaken och hon återgick alltid till sina goda – men onyttiga – favoriter.

Så såg hennes liv ut tills hon en dag började göra sina egna fräscha vårrullar – fyllda med nyttigheter. Nu äter hon vårrullarna flera dagar i veckan känner sig pigg och alert hela dagen.

Oavsett hur problemet ser ut är poängen att människor ska kunna relatera och tänka ”så är det ju för mig också”. Det är då folk börjar knyta band till varandra – och samlas kring varumärket.

När du använder denna typ av story i din marknadsföring – exempelvis på sociala medier – bör de alltid inledas med problemet.

”För ett år sen satt jag på ännu ett avdelningsmöte och halvsov fast klockan inte ens var 14. Lunchen jag ätit tillsammans med kollegorna var god, men fick blodsockret att störtdyka och mig till en zombie. Plötsligt vände sig chefen till mig med en fråga, men eftersom jag var så otroligt trött hade jag inte ens hört vad hon sa. Så pinsamt och jag såg hur irriterad hon blev på mig.”

En sådan inledning kan lätt få folk på kroken. För vem har inte ätit en känt sig trött på jobbet efter en onyttig lunch?

Men fast Sara nu har berättat hur allt började plus hittat en relaterbar story som folk kan känna igen sig saknas det fortfarande något.

De berättelser hon redan har kommer initialt att ge henne många följare. Men det fungerar inte i längden att bara fortsätta upprepa dessa två berättelser. Förr eller senare blir det tjatigt. Därför behöver hon ytterligare en storytyp.

Storytyp 3: Dokumentation av resan

Den tredje typ av story Sara behöver är något som får folk engagerade i det som pågår här och nu – storyn om hur hon bygger sitt företag. Det betyder att hon behöver ta med folk bakom kulisserna – att hon dokumenterar sin företagarresa.

Enligt den välkände Hollywood-manusförfattaren och producenten Aaron Sorkin har alla bra berättelser ett syfte och ett hinder. Vad huvudkaraktären vill ha och vad som stoppar honom eller henne från att få det.

Om Sara vill att folk ska fortsätta följa henne måste hon göra det solklart för sina följare vad hon vill uppnå och vad som sätter käppar i hjulet för det.

Kanske vill hon få in sina fräscha vårrullar hos de stora kafékedjorna, men i början av sitt företagande har hon för små ekonomiska resurser för att uppnå det målet. Så det enda hon har råd att göra just nu är att åka runt på olika marknader och sälja sina produkter.

”Jag vill att fler ska få njuta av mina vårrullar så min dröm är att någon gång få in dem en stor kafékedja. Men som nystartat företag tillåter inte plånboken någon storsatsning och alla inkomster just nu kommer från marknaderna jag står på varje helg.”

En story som slår ur underläge, där någon börjar på botten och vill ta sig uppåt, är något vi gärna följer.

Varje storydrivet inlägg i sociala medier blir sedan en del av resan. En resa som folk som provar hennes produkter kan följa och ge henne stöd och pepp längs vägen. Med endast ovanligt goda vårrullar finns det en gräns för hur långt hon kan nå. Med tusentals hängivna fans som hejar och vill att hon ska bli en vinnare kommer hon mycket längre.

Så Sara behöver dela fler stories. Men det betyder inte att hon måste lägga en massa tid på att studera storytelling och de stora berättarna.

För storytelling inom marknadsföring handlar inte om att vara en naturlig historieberättare, det handlar om att du vet vilka stories du ska berätta. I Saras fall skulle jag som vi precis gått igenom börja med dessa tre:

• Storyn om hur allting började
  Anledningen till att företaget startades och vad som gav upphov till idén.
• Den relaterbara storyn
  Vilket problem vårrullarna löste för henne och vad resultatet av det blev
• Storyn om resan
  Vad är hennes dröm? Vad är hennes slutmål? Vad hindrar henne från att nå dit just nu?

Den här trestegsraketen är ett säkert kort om du vill komma igång med storytelling. Och du behöver inte ha ett litet nystartat företag som Sara – den fungerar för de allra flesta företag som inte nått slutmålet på sin resa (och det har väl ingen?).

Vill Sara ge sina berättelser bästa möjliga förutsättningar att fastna i människors medvetanden är ett tips också att hon lägger mycket krut på att vara specifik och autentisk i sina stories. Detaljer och känslan av något äkta är raketbränsle för storytelling.

Det var det. Nu har hon alltså allt hon behöver. En riktigt bra produkt, grym branding OCH en samling helgjutna berättelser som förmedlar varför folk ska bry sig om det hon gör.

Vårrullar är som sagt inte det mest fascinerande här i världen. Men med rätt story kan de bli hur spännande som helst (nästan).

Och det kan din produkt och tjänst också. Se till att komma igång med storytelling du också.