Kundcase – den kompletta guiden

Hur du förvandlar nöjda kunder till dina vassaste säljverktyg

Kundcase
Innehåll
2
3
Charlotta Wortzelius

av Charlotta Wortzelius

Uppdaterad: 2023-09-04

I en värld där vi alla dränks i information är det svårare än någonsin att nå fram till din målgrupp. Men det finns ett verktyg som är vassare än alla andra. Kundcase. Att visa upp hur du löser problem åt din kund samtidigt som kunden öser beröm över dig är oslagbart om du vill sälja mer. Här är den kompletta guiden till att förvandla dina kunders framgångssagor till effektiva referenscase som engagerar, övertygar och konverterar. Dessutom får veta vad ditt kundcase ska ha gemensamt med din favoritserie på Netflix.

Innehåll
2
3
En väldesignad startsida med säljande rubriker. En väloljad annonskampanj i sociala medier. En läsvärt nyhetsbrev som bygger starka relationer. Viktiga verktyg för att driva försäljning. Men en sak toppar dem alla.

Kundcase.

Få, om ens något, annat marknads- eller säljmaterial kan så effektivt övertyga skeptiska leads om ditt företags förträfflighet. Kundcase är kort sagt det mest kraftfulla säljverktyg du kan ha i din arsenal.

Och alla företag behöver dem. Framför allt kan de uträtta stordåd inom B2B, men även B2C-företag kan ha nytta av dem.

Så om du länge tänkt börja med kundcaseproduktionen och äntligen vill komma till skott – eller om du redan är igång men vill finslipa (eller totalrenovera) processen – finns allt du behöver veta i den här guiden.

Guiden är av modell XL, så ta en kopp av ditt favoritkaffe och gör dig redo för en långkörare (eller hoppa till de avsnitt som är mest intressanta för dig).

Trevlig läsning!

Kundcase

Foto: UX Indonesia / Unsplash

.

Vad är ett kundcase?

Du vet säkerligen vad ett kundcase är, det hörs om inte annat ganska bra på namnet. Men det är ändå på sin plats med en definition.

Ett kundcase är en berättelse som handlar om hur en kund upplevt ditt företag och varumärke. Den visar en förändringsprocess från ett status quo där kunden på grund av ett problem vill ha förändring till ett nytt tillstånd där de uppnått framgång. På vägen till denna framgång har något åstadkommits – lösningen. En produkt har köpts in och implementerats eller en tjänst har utförts.

Det som framför allt utmärker ett kundcase är att det bygger på en story. Det visar en transformativ resa från början till slut där kunden tagit sig från problem till lösning. Och eftersom det rör sig om en berättelse beskriver caset inte bara händelseförloppet mellan dessa två lägen utan sätter också ljuset på kundens känslor och tankar bakom. Något som är minst lika viktigt. För till skillnad från annat marknadsmaterial är det inte ditt företag och era produkter eller tjänster som står i centrum. Det är kunden.

Caset ger också dina leads en värdefull inblick i hur det faktiskt är att jobba med dig. De får följa med bakom kulisserna där se ser hur processen ser ut och vilka förväntningar de kan ha på dina lösning. Sådana saker som annars kan kännas abstrakta och svåra att greppa när man utvärderar en tänkbar leverantör.

En välgjord kundberättelse ger dig kort och gott en oslagbar möjlighet att presentera företagets framgångar, visa upp hur fenomenalt ni löser ett visst problem, bygga auktoritet i branschen och positionera er mot konkurrenterna.

Inte så pjåkigt.

Unikt content som är omöjligt att kopiera

När du ska ta fram budskap till din hemsida eller skapa annonskampanjer till sociala medier har du kanske upplevt att det kan kännas svårt att verkligen sticka ut? Det känns som att det mesta har sagts av någon förut. Att de flesta i din bransch säger mer eller mindre samma sak.

Med kundcase har du inte det bekymret. Garanterat.

För de är till sin natur unika. Varje kundcase berättar om dina kunders upplevelse av just dig och din lösning, deras specifika resa i ett specifikt projekt. Det kan aldrig dina konkurrenter kopiera.

Mycket kan de ta. De kan plagiera dina produkters funktioner, stjäla dina budskap och kopiera ditt varumärke. De kan till och med locka över dina anställda. Men något de aldrig kan ta ifrån dig är framgångarna du skapat åt dina kunder.

Kundberättelser är helt enkelt det mest unika content du kan skapa.

Kunden blir din säljare 24/7

Att kundcase har många fördelar kan vi slå fast vid det här laget. Och det allra finaste i kråksången är att du inte behöver skryta om dina succéer själv. Kunden gör det åt dig. De berättar om sina erfarenheter, sitt perspektiv, sina upplevelser och ger sin utvärdering av ert gemensamma projekt.

När det är kunder som intygar att du kan utföra det jobb du påstår att du kan på ett bra sätt bygger det förtroende. Och det är, som du vet, hårdvaluta när ett prospekt ska omvandlas till en kund.

För dina köpare – oavsett om du säljer hydrauliska pumpar eller erbjuder PT-tjänster på ett gym – är människor. Människor som vill lösa ett problem. Därför behöver de känna förtroende för dig och ditt företag innan de anlitar dig. Och när dina befintliga kunder visar upp för potentiella kunder att de tagit beslutet att satsa på dig, testkört din påstådda kompetens och ger dig mycket väl godkänt går de i god för dig.

Oslagbart.

Svårare produktion men kan ge dig strålande ROI

Tyvärr drar många företag inte nytta av detta fantastiska verktyg för sälj och marknadsföring. Det är synd. För alla vill egentligen ha kundcase – säljteamet, marknadsavdelningen, ledningen. Ändå blir de inte gjorda.

Vissa har kanske ett par kundcase publicerade, men de har numera ett par år på nacken och börjar kännas inaktuella. Eller också lyckas casen av olika anledningar aldrig ta sig tillräckligt högt upp på att-göra-listan.

Varför?

Oftast beror det på att medarbetarna är för upptagna med annat, saknar en arbetsprocess eller helt enkelt inte vet hur de ska ta sig an dem.

Kanske känner du igen dig?

Att skapa kundcase i hög kvalitet är långtifrån en lätt match. I jämförelse med andra typer av content är det definitivt inte det enklaste du kan ge dig på. Många delar ska samverka till en helhet.

Du behöver vara en bra projektledare, en skicklig intervjuare och en vass skribent. Dessutom bör du vara en smart strateg som noggrant preciserar vad du vill uppnå och sedan ställer rätt frågor för att få storyn du tänkt dig. Sist men inte minst måste du också hantera godkännandeprocessen så att ditt kundcase faktiskt får se dagens ljus.

Som synes är det ganska många (och ganska stora) hattar du måste bära samtidigt. Men ansträngningen är väl värd mödan i slutändan. Avkastningen du kan få på investeringen när ditt kundcase outtröttligt övertygar kund efter kund om att du är rätt val är enorm. Och lyckas du skapa en stabil och pålitlig arbetsprocess för att regelbundet producera högklassiga kundcase riktade exakt mot era olika målgrupper är vägen mot försäljningshimlen utstakad.

Kundcase vs kundomdöme?

”Men jag har ju fullt av testimonials från nöjda kunder på min hemsida, räcker inte det?

Vad är egentligen skillnaden mellan ett sådant omdöme och ett kundcase?

Ett välskrivet kundcase är som sagt en story-baserad artikel som på ett läsvänligt och engagerande sätt visar hur du löst ett specifikt problem åt din kund. Det tar med din läsare på en resa som har en början, en mittendel och ett slut. Som en bok eller en film.

Ett omdöme/rekommendation är en ordagrann recension av din produkt eller tjänst från en nöjd kund. De innehåller vanligtvis inget story-element utan är i regel utformade som beröm och hyllningar.

Självklart är även omdömen viktiga för att bygga din auktoritet och för att visa att andra använt dina produkter eller tjänster och är nöjda med dem (kundcase är förövrigt en gyllene källa att hämta sådana citat från). Men en kortfattad rekommendation är inte lika kraftfull och effektiv för att driva ny försäljning som ett gediget kundcase.

Skillnaden i effekt beror på att ett kundcase handlar mer om kundens resa och den positiva förändringen i verksamheten istället för att bara tala om hur fantastisk du är. Det går mer på djupet och gör därför ett starkare intryck hos läsaren.

En annan skillnad mellan kundcase och omdömen är att kundcaset berättar om någon annan (din kund) och deras framgång. Förutom att det perspektivet känns mer genuint och trovärdigt är det också enklare för läsaren att relatera till.

Kundcase vs referenser

Vad är då skillnaden mellan kundcase och en referens? Det är inte solklart. Ordet referens är ett ganska vitt begrepp och kan vara alltifrån en kunds logotyp på din hemsida till uppdragsgivare som lovordar dig till en presentation inklusive bilder från dina senaste projekt.

I min värld saknar även referenser story-elementet och fokuserar uteslutande på fakta och beröm, men det råder säkert delade meningar om det som sagt. Och ibland används också ordet referenscase som synonym till kundcase.

Varför kundcase är så effektiva säljverktyg

– Hej, jag skulle vilja berätta för dig om min produkt.

Hur reagerar du när någon du inte vet något om säger så? Stannar du upp, sätter dig ner och spetsar öronen? Troligen inte. De flesta vill nog helst försvinna därifrån så fort som möjligt.

Men om personen istället säger att de vill berätta en historia då? Det är betydligt mer intressant, eller hur?

Vi människor blir ofta uttråkade av fakta. Däremot tröttnar vi aldrig på berättelser. Och bra kundcase är berättelser – inte torra uppräkningar av fakta och egenskaper.

De beskriver som sagt den transformativa resa som din kund gjort. När ett företag som överväger att anlita dig, funderar på att anlita din konkurrenter eller har ett visst problem i verksamheten kan se sig själva i din kundstory – med andra ord relatera till den – har du en lysande möjlighet att få dem på kroken. De vill kort sagt ha samma lösning själva.

Försök att skapa det habegäret med en uppräkning av KPI:er, konverteringsgrader och klickfrekvenser.

Serverar du dem en intressant och läsvärd beskrivning av hur ett företag i deras bransch tredubblat försäljningen med hjälp av din produkt maxar du chansen att få dem att lyssna. Du påverkar och övertygar utan behöva banka in budskapet.

Bättre kan det inte bli.

Effektiva genom hela kundresan

Ytterligare en fördel med kundcase är att de kan användas i alla delar av säljcykeln – från att generera leads och konvertera dem till att stärka befintliga kundrelationer och driva merförsäljning. Oavsett var i kundresan ett lead befinner sig kan ett kundcase skapa intresse och ta dem ett steg närmare köpbeslutet.

Bästa sättet att sälja till upptagna prospekt

De flesta har fullt upp på jobbet idag. Troligen även dina prospekt. Så att nå fram till dem kan vara minst sagt utmanande.

Men om du på ett intressant sätt kan beskriva verkliga scenarion där kunder uppnått konkreta resultat höjer du betydligt oddsen för att fånga intresset och påverka köpbeslutet hos en upptagen VD eller en svårflörtad IT-chef. Kan de föreställa sig själva i kundcasestoryn och se potentialen i sin egen verksamhet ökar chansen att de kontaktar dig.

Referenscase är också effektiva i situationer där det handlar om stora investeringar. Där mycket står på spel i beslutet. För ett affärsbeslut är egentligen lika mycket ett personligt beslut som det är ett beslut för företaget. Beslutsfattaren vill inte ta ett dåligt beslut. Eller helt fel beslut. Då kan ett välgjort kundcase verka lugnande. Det besvarar många frågor som prospekt kan ha och minskar därför nervositet, stress, tveksamhet och andra negativa känslor som ett prospekt kan ha i samband med beslutet.

Kundcase visar kort sagt att de gör ett tryggt val och går mot en ljus framtid.

Detsamma gäller dina befintliga kunder. De kan många gånger känna sig fundersamma inför en inköp eller ett förändrat partnerskap. Visa dem genom ett kundcase hur deras jobbliv kan förvandlas till det bättre om de uppgraderar, fördjupar samarbetet med dig eller investerar i något annan av dina produkter.

(Dessutom kan de få inspiration och nya idéer till sin verksamhet om de ser projekten som dina övriga kunder har genomfört.)

Vi litar på andra kunder

Att varje dag dränkas i säljbudskap och annan information har gjort köpare mer skeptiska än någonsin. Idag behöver företag kämpa hårdare för att övertyga människor om sin förträfflighet. Det har du säkert märkt själv.

Målgruppen tror helt enkelt inte på vad du säger längre.

Gå bara till dig själv och tänk tillbaka på den senaste gången du besökte en ny restaurang. Eller när du började titta på en ny tv-serie. Kanske var det en Instagram Story som fick dig att gå till restaurangen eller en tidningsintervju som påverkade dig att ge tv-serien en chans? Men likt många andra gjorde du troligen valet för att en vän eller kollega (eller din favoritinfluencer på TikTok) rekommenderade det. Och var det inte det någon av dessa kanske det var en onlinerecension av något slag som påverkade dig?

Det var troligtvis inte för att företaget själva slog sig för bröstet.

Faktum är att företagens egen information (hemsida, annonsering etc.) har lågt förtroende som informationskälla i jämförelse med vad andra – alltifrån vänner till främlingar på internet – med erfarenhet av företaget i fråga tycker och tänker.

Förtroende för olika informationskällor

För att vi ska lita på att den attraktiva bild som företagen målar upp av sig själva stämmer, behöver den bilden bekräftas av andra trovärdiga källor.

En sådan trovärdig källa är andra kunder. De som redan provat företagets produkt eller tjänst och därför kan ge en sann bild av verkligheten och bevis för att leverantören är så bra som de påstår.

Och hur kan du som företag leverera denna trovärdighet från sekundära källor till dem?

Du gissade rätt. Genom kundcase.

Kundcase är perfekta för att dina prospekt ska kunna snegla på vad andra liknande bolag upplevt innan de bestämmer sig för att investera själva.

Köpresan börjar ofta med research online

Den som har ett gediget nätverk med koll och kunskap börjar troligtvis med att höra sig för där när man står inför en viktig investering. Men får man inget intressant napp där (eller som komplement till nätverkstipsen) går man vidare till att göra research online.

Om du spelat dina kort rätt när det gäller SEO bör de ganska snabbt hitta din hemsida när de googlar din typ av produkt eller tjänst. Åtminstone bör du dyka upp på Google när de söker på ditt företagsnamn, annars har du troligen ett allvarligt SEO-problem …

Väl inne på din sajt letar de efter något som skapar förtroende och visar att du pålitlig och kunnig. En slagkraftig rubrik, snygga bilder och vass copy får dem intresserade. Men vill du verkligen få dem på kroken är det ett gäng gedigna kundcase du ska leverera. Det slår allt.

Varför dras dina prospekts så mycket till just kundcase? Som vi redan fastslagit litar de mer på andra än på dig. Men de är också på jakt efter beskrivningar av och bevis på:

  • Resultat
  • Processer och detaljer
  • Utfallet/påverkan/effekten du haft på kundens företag
  • Expertis
  • Social proof

De vill helt enkelt veta om du är rätt företag för att lösa deras problem. Om du kan din sak och hur det är att jobba med dig. Kundcase ger dem möjlighet att fördjupa sig i allt det.

Hur långa ska kundcase vara?

Om ditt kundcase är för långt finns det risk att dina leads varken orkar slänga ett öga på det. Än mindre läsa det.

Men är det istället för kort är risken att det inte innehåller tillräckligt mycket detaljer för att övertyga dem om att ditt företag är rätt val.

Så hur långt ska ett kundcase egentligen vara?

Om detta tvista de lärde … och det varierar så klart också från bransch till bransch. För en inredningsarkitekt drar bilder ofta ett tyngre lass eftersom det visuella resultatet står i centrum. Däremot behöver exempelvis IT-bolag med komplexa icke-visuella produkter förlita sig mer på texten.

Enligt de flesta källor ska ett kundcase generellt vara mellan 500 och 1 500 ord (plus en kort sammanfattning på max 100 ord). Texten kan naturligtvis vara utspridd över flera sidor (förslagsvis 2–5) för att skapa en luftigare känsla. Och självklart ska du aldrig använda fler ord än du behöver. Tänk också på att data, bilder och citat kan hjälpa dig att berätta framgångssagan.

Tre saker är bra att ha i åtanke när du bestämmer den ”rätta” längden på ett kundcase:

Vilken story vill du berätta?
I vissa fall är kundprojektet inte så komplicerat. Lösningen är relativt simpel och få människor har varit inblandade. Då kan det räcka med 538 ord för att ro det hela i hamn. Andra gånger rör det sig om komplexa lösningar med många intressenter. Då kan det krävas 1 792 ord för att berätta allt väsentligt. Kort sagt – hur många ord behöver du för att kunna berätta historien på det sätt du vill? Det är rätt antal ord.

Hur ser målgruppen ut?
Vilka är läsarna av kundcaset? Är de upptagna beslutsfattare som inte har tid med detaljer? Då kan en kortare variant med beskrivande rubriker, punktlistor och sammanfattningar vara rätt väg att gå. Eller riktar du dig till de medarbetare som faktiskt ska använda lösningen i verksamheten? Då är det ofta läge att gå in på detaljer och berätta en mer utförlig story.

Hur ska slutprodukten användas i din säljprocess?
Är planen att använda det färdiga kundcaset högst upp, i mitten eller längst ner i den så kallade säljtratten (översättning av engelskans sales funnel)? Casets längd påverkas av var i säljtratten målgruppen befinner sig.

Ska du rikta in dig på nya leads fungerar det oftast bäst med en kortare version, som en 20 sekunders video, för att skapa intresse hos målgruppen (även om undantag finns). För mycket detaljer i detta läge är i regel bortkastat och kan i värsta fall skrämma bort dem istället. Ju längre ner i säljtratten du kommer desto längre och mer detaljerade kan casen vara.

Säljtratt

Säljtratten innefattar hela processen av interaktioner mellan köpare och företag – från den första kontakten till det slutgiltiga köpet

Sammanfattningsvis bör vissa kundcase vara korta medan andra vinner på att vara längre. Men vad gör du om du vill nå olika målgrupper som befinner sig i olika stadier av kundresan?

Svaret är återanvändning.

Hur du kan använda – och återanvända – kundcase

Kundcase är det kanske mest mångsidiga marknadsföringsmaterial som du kan skapa. Det har otroligt många användningsområden och kan användas under hela kundresan. Från att skapa kännedom till att inspirera nya leads att kontakta och köpa av dig.

Därför vill du självklart få ut mesta möjliga av detta mångsidiga verktyg.

Men efter allt arbete med att koordinera projektet, intervjua, skriva och designa slutprodukten är det lätt att känna att det är väldigt skönt att äntligen vara klar. Så ni publicerar kundcaset på hemsidan känner er nöjda. Det lämnas sedan åt sitt öde.

Då går ditt företag miste om stora möjligheter.

Om ni bara delar med er av kundberättelsen på ett sätt är det som att köpa en Rolls-Royce, ställa den i garaget och sedan ta en åktur en gång om året. Ditt företag missar hävstångseffekten i det som ni investerat så mycket tid och kraft i.

Satsa istället på återanvändning av det ni har. Berätta samma story på många olika sätt.

För en göra återanvändningen så effektiv som möjligt är min rekommendation att börja med att skriva den långa versionen. Det är inget måste att starta i den ändan, men det är enklare att skapa de kortare versionerna om du redan har den fullständiga storyn på plats.

Metod för återanvändning av kundcase

Hur ska du tänka kring återanvändandet av dina kundberättelser?

Ett enkel metod för att servera olika målgrupper rätt mängd information vid en viss tidpunkt är att jämföra det med mat.

Ibland är du jättehungrig och vill ha en trerätters middag. Andra gånger är du bara sugen på lite snacks. Och är du osäker på om du gillar en maträtt vill du helst smaka bara lite först. Visar det sig då att denna smakbit är god äter du gärna hela portionen.

Det är samma sak med kundcase.

Tidigt i kundresan kan en smakbit i form av ett kort citat vara fullt tillräckligt för att fresta aptiten. Men när dina leads intresse sedan växt och köpbeslutet närmar sig är det en hel måltid – en längre detaljrik berättelse som utförligt beskriver upplevelsen – du ska servera dem.

Så fundera på hur informationshungrig din målgrupp är beroende på vilket steg i kundresan de befinner sig på.

Exempel på kundcase-varianter i kundresans olika steg

Smakbit: Ett kundcitat i sociala medier eller på en landningssida

Snacks: En 30 sekunders video

Förrätt: En kort version på max en sida som säljare kan visa upp under säljmöten

Måltid: Det traditionella textbaserade kundcaset på 800–1 200 ord

Buffé: En kombination av flera format, till exempel den längre textversionen plus en inspelad video av kundintervjun

Källa: Joel Klettke

.

Ge dem aldrig för mycket information på en gång. Men för varje steg, allt eftersom målgruppen blir redo för det, ger du lite mer djup, lite mer insikt, lite mer värde.

Flera av dem kan också jobba tillsammans. Smakbitar som en kort video på 20 sekunder på LinkedIn eller ett kort intro i ett nyhetsbrev kan skapa intresse för det långa textbaserade caset på hemsidan (det vill säga måltiden).

Utgå från hemsidan och bygg sedan vidare

Det längre textbaserade kundcaset är som sagt fundamentet för återanvändningsarbetet. Och det givna stället att publicera det är självklart på din webbplats, antingen direkt på en webbsida eller som PDF-dokument (varför inte både och?). Det gör att casen är enkla att hitta för dina prospekt och hit kan du skicka trafik från externa källor som annonser och sociala medier.

Så hemsidan är absolut viktigast. Se också till att kundcasen syns så mycket som möjligt. Länka till dem åtminstone från startsidan och ha dem gärna samlade på en dedikerad kundcasesida som du även länkar till i både menyn och sidfoten.

Men det finns också en lång rad andra ställen – både externt och internt – där ett kundcase kan uträtta stordåd. Antingen i sin helhet, i andra format (till exempel citat) eller att du länkar till dem.

Nedan ser du 20+ exempel på kanaler och situationer där du använda dem för att marknadsföra eller sälja. Om du sätter dig ner och funderar en stund kan du garanterat komma på fler.

Användningsområden för kundcase

  • Offerter
  • Säljpresentationer (PPT)
  • Säljmöten
  • Mejl till kalla kontakter
  • Kundmagneter
  • Nyhetsbrev
  • E-postkampanjer
  • E-postsignaturer
  • Landningssidor
  • Produktsidor
  • Blogginlägg
  • Inlägg i sociala medier
  • Profilsidor på sociala medier
  • Annonser på sociala medier
  • Retargeting (finns det något bättre sätt att påminna de som redan kollat in dina produkter eller tjänster om ditt värde än att visa dem en av dina kunders framgångssaga?)
  • Videor
  • Animerade videor
  • Webinar
  • Podcasts (bjud in din kund som gäst)
  • Branschmässor och konferenser
  • Årsredovisningar
  • Onboarding av nya kunder
  • Onboarding av nya medarbetare
  • Jobbmässor för att attrahera nya medarbetare

Blir du överväldigad av alla dina möjligheter? Kom ihåg att Rom inte byggdes på en dag. Det gör inte en fullskalig kundcasekampanj heller. Alla börjar någonstans och ett bra startkit för att börja sprida ditt kundcase är att utrusta dig med en lång version och en kort version (till exempel en sammanfattning på en sida). Plus – om resurserna finns – en video. Då är du redo för det mesta.

Hur du skriver ett kundcase

Det finns ingen universell mall för hur du ska skriva ett kundcase. Men i grunden bör de följa en logisk ordning som består av tre områden: utmaning/problem, lösning och resultat. Plus att du inleder med någon form av bakgrund och presentation av kunden. Inom dessa ramar har du sedan konstnärlig frihet för att göra dina kundcase så läsvärda och engagerande som möjligt.

Det du strävar efter är att skapa en urstark före-och-efter-story som även sätter kundens upplevelse av det hela – transformationen – i rampljuset. Med andra ord ganska långt ifrån de alltför vanliga ”mekaniska” beskrivningarna av att kunden kom till dig med ett problem som du löste galant och sedan var allt frid och fröjd.

För att lyckas med detta är känslor avgörande. Kundens känslor alltså. För de finns alltid där – även om projektet gäller inköp och installation av en tvåbalkstravers. Naturligtvis ska du inte överdriva – det är inget romantiskt Hollywood-drama du ska skapa – men spela ut känsloregistret på en lagom nivå. Poängen är att få fram den mänskliga faktorn i det hela. Allt det där som finns bakom siffrorna och händelseförloppet. Sådant som:

  • Hur kunden upplevde projektet
  • Vilka möjligheter projektet har skapat för dem
  • Vilka invändningar de hade de innan de beslutade sig för att anlita dig
  • Hur du bemötte dessa farhågor
  • Vad de numera kan göra bättre i verksamheten tack vare beslutet att satsa på din lösning

Egentligen är kundcase är i mitt tycke ett för kliniskt namn för den typ av berättelse vi vill skapa. Kundframgångssagor eller kundberättelser eller vore mer passande, men de orden ligger ju tyvärr inte lika bra i munnen …

Utmaning

Att beskriva utmaningen är det första steget i före-och-efter-storyn. Därför behöver du börja med att identifiera huvudanledningen (oftast ett problem) till att de sökte sig till dig och din produkt eller tjänst.

Hur såg den problemfyllda tillvaron som drev dem till att söka en lösning ut? Gå gärna djupt in på problemen och din kunds tankar och känslor kring dessa. Vad var de nervösa för? Vad stod på spel? Och ta även upp vad det skulle ha inneburit för kundens verksamhet att inte lösa problemet.

I utmaningsdelen får dina storytelling-skills verkligen möjlighet att blomma ut. Målet är som sagt att läsaren ska relatera till storyn på ett känslomässigt plan. Därför är det viktigt att du inte nöjer dig med fakta och statistik. Du vill gå in på hur situationen påverkade dem emotionellt.

Som det heter: ”Facts tell, stories sell”

Sedan är det dags att sätta ljuset på det smarta beslutet att anlita dig. Vad pågick hos kunden precis innan de beslutade sig för att jobba med ditt företag? Vad var det som fick dem att söka efter hjälp? Försök att komma åt vad som försiggick i din kund huvud just i det här läget – hur de tänkte precis innan de köpte från eller anlitade dig.

BONUSTIPS
Lyckas du få fram exakt vad som försiggick i kundens huvud vid det här steget i kundresan – precis innan de börjar leta efter din produkt eller tjänst – kan du skatta dig lycklig. För när du förstår vad som påverkade dem just då och vad de ville ha för att förändra sin situation – den faktiska anledningen till att de sa ja – är det som att gräva guld för copyn i din övriga marknadsföring. Ta denna insikt i vad som påverkar deras köpbeslut allra mest och forma dina budskap och din story utifrån det.

I utmaningsdelen ska du inte glömma att vägen till framgång ofta innehåller gropar. Att ta med dessa gör din berättelse bättre. Ytterst få framgångssagor är spikraka transportsträckor – och sådana är ofta inte särskilt intressanta att läsa.

Så länge du inte framställer din kund i dålig dager ska du även nämna de hinder och besvär ni stötte på längs vägen. Berätta sedan hur kunden med din hjälp tog sig igenom dem. Att allt inte gick som smort ökar storyns trovärdighet och bygger förtroende hos läsaren.

Kom också ihåg att alltid beskriva utmaningen från kundens perspektiv. Och även i de fall där projektet är till synes simpelt ska du lägga ribban högt. Nöj dig inte med att bara skriva att kunden behövde en ny logotyp i utmaningsavsnittet. Brodera ut. Tala om varför – vad som fick dem att besluta att de behövde logotypen. Att de till exempel ville öka intäkterna eller lansera ett nytt varumärke.

Lösning

I det här avsnittet beskriver du själva projektet – produkten du sålde (inklusive eventuell hjälp med implementering) eller tjänsten du utförde. Att du designade en logotyp, implementerade ett HR-system, levererade en ny svängkran till kundens produktionsanläggning eller vad det nu rörde sig om.

Beskriv också anledningarna till att de valde din lösning. Gå igenom vilka andra lösningar de provat tidigare som inte fungerade. Redogör för varför de valde dig framför konkurrenterna. Genom att ta upp detta i kundcase får du ett utmärkt tillfälle att positionera dig och sätta din USP i rampljuset. Helt enkelt visa varför du är bättre än andra.

Och det bästa av allt är som sagt att det inte är du själv som säger det – det kommer direkt från kunden med deras egna ord.

Även i lösningsdelen finns det intressanta känslor och tankar att förmedla. Hur kändes det att veta att problemet skulle lösas? Vad betydde det för verksamheten att lansera i tid och inom budget?

Resultat

I resultatdelen är det verkligen dags att slå på stora trumman, för nu kommer det allra mest intressanta i kundcaset. Effekten din insats haft. Hur projektet påverkat kundens verksamhet och affärer. Om de skulle lansera en produkt, gick lanseringen bra? Hur stora intäkter gav kampanjen? Hur mycket snabbare kan säljarna få iväg offerter med ditt system? Med hur mycket har antalet driftstopp minskat efter bytet av maskin?

Du behöver kort sagt få fram vad projektet faktiskt lett till för kunden. De faktiska förändringarna. Du behöver utförligt beskriva de kvalitativa (beskrivande) resultaten och om möjligt komplettera dem med ett eller flera kvantitativa resultat (siffror/procent).

Nöj dig inte med något svävande och generellt som att allt blev fantastiskt efteråt. Du vill ha med konkreta resultat och exempel som tydligt visar förändringen för din kund. Glöm inte att vara så specifik som möjligt.

Självklart ska känslorna med här också. Sådant som hur det kändes för kunden att förbättra effektiviteten med så mycket som 80 procent? Ofta tror vi att det är själva siffran vi vill åt, och det vill vi så klart till viss del, men vad vi egentligen vill åt är känslan som kommer med siffran och resultatet. Att den 80-procentiga effektivitetshöjningen innebär att en löneadministratör inte längre behöver jaga cheferna i dagar för att samla in underlag till lönerna.

Det är sådana konkreta saker, hämtade ur verkligheten, som driver handling. Att kunna relatera till sig motiverar människor att vilja ha samma sak.

Inledning/bakgrund/introduktion

Förutom utmaning-lösning-resultat-delarna behöver ett kundcase även en bra inledning. Förhoppningsvis har du fått läsaren på kroken med din huvudrubrik, men det intresset behöver du hålla kvar med en stark inledning. Annars kan du tappa dem innan caset ens börjat. Och förutom att behålla uppmärksamheten ska inledningen också sätta sammanhanget för resten av texten.

Kärnan i inledningen är att på något sätt introducera kunden. I traditionella format är det vanligt att ägna ett separat avsnitt (ofta med rubriken ”Bakgrund”), eller ett helt stycke, åt att beskriva kunden och dess verksamhet. Ett sådant upplägg gör jobbet, men känns många gånger inte särskilt spännande. I andra icke-traditionella och mer kreativa format har du möjlighet att skapa en mer engagerande start på din kundstory.

Skriva själv eller anlita en copywriter?

En fråga som många företag ställer sig när de ska börja ta fram kundcase är om de ska göra det själva inhouse eller anlita en extern copywriter. Båda sätten har för- och nackdelar.

Skriver ditt företag dem själva är den stora fördelen att ni känner era kunder väl och har förstahandsinformation från projekten eftersom det är ni som genomfört dem. Dessutom har ni full koll på er egen produkt eller tjänst – och (förhoppningsvis) även målgruppen som kundcasen ska rikta sig till.

Den kunskapsnivån har av naturliga skäl inte en extern part, som en frilansande copywriter. De är specialister på att skriva slagkraftigt och engagerande, men brister i detaljkunskap eftersom de inte jobbar på ditt företag.

Copywriters är dock vana att läsa in sig på ämnet de skriver om och plocka ut den information som är viktig. Och för att skriva ett bra kundcase krävs oftast inte expertkunskap om de produkter eller tjänster som caset handlar om. Att läsa in sig tills man når en tillräcklig nivå räcker långt.

Distans till kunden gör det enklare att gräva djupare

Förutom att en extern copywriter kan själva hantverket, att skriva säljande, är den stora fördelen med att använda en skribent utanför den egna organisationen att de inte har någon relation till kunden sedan tidigare. Det finns en distans till kunden eftersom skribenten inte varit involverad i projektet.

Detta avstånd gör att copywritern har enklare att ställa vissa frågor, speciellt mer djupgående sådana, och få ärliga och mer utförliga svar. En kund som har en relation till sin leverantör kan ha svårt att vara helt uppriktig om intervjuaren till exempel är någon på leverantörens marknadsavdelning. Situationen känns helt enkelt lite obekväm.

Samma sak för den leverantör som intervjuar sin kund. Det kan kännas jobbigt och påfluget med alla frågor och risken är att du hämmas av det under intervjun och därför gör ett sämre jobb.

Det är som om du skulle bjuda hem en vän på smörstekt torskrygg med rotselleripuré, en rätt du aldrig lagat tidigare. Efter middagen vill du sedan veta om vännen tyckte om maten och hur mycket. Visst skulle det kännas ganska besvärande att be din kompis berätta exakt hur mycket han eller hon gillade torskryggen och vilket betyg rätten får på en skala mellan ett och tio?

Genom att låta en extern copywriter göra jobbet slipper du det problemet, och din relation med kunden påverkas inte. Distansen skapar en bekvämare situation för både intervjuobjekt och intervjuare, och därför ger det ofta ett bättre slutresultat. Tänk dock på att du som leverantör bör finnas tillgänglig under hela processen för att svara på frågor, hjälpa till med kontakter etc.

Fördelar med att skriva kundcase inhouse

  • Du känner till kunden.
  • Du har varit involverad i projektet.
  • Du har detaljkunskap om er produkt eller tjänst.
  • Du vet (oftast) vad som tilltalar målgruppen, det vill säga de som läser kundcaset.

Nackdelar med att skriva kundcase inhouse

  • Du har en relation till kunden som kan vara hämmande under intervjun.
  • Du kan få sämre och mindre utförliga svar eftersom du och kunden känner varandra.
  • Du är ovan vid att intervjua och vet inte vilka frågor du bör ställa.
  • Relationen till kunden kan skadas om intervjun inte blir bra.
  • Det tar tid att intervjua och sedan skriva texten om du är ovan.
  • Du har kanske inte den kompetens som krävs för att skriva ett engagerande kundcase som driver försäljning.

Fördelar med att anlita en copywriter

  • Har ingen tidigare relation till kunden och distansen gör det lättare att ställa ingående frågor under intervjun.
  • Är van vid att intervjua och vet vilka frågor som bör ställas.
  • Är specialist på att skriva engagerande kundcase som hjälper dig i både försäljningen och marknadsföringen.
  • Är van vid att läsa in sig på ämnen och kan snabbt lära sig tillräckligt mycket om din kund, projektet och din produkt/tjänst.
  • Produktionen går ofta snabbare när du anlitar en extern konsult som har möjlighet att fokusera helhjärtat på uppgiften utan att ha femtioelva andra saker på sitt bord samtidigt.

Nackdelar med att anlita en copywriter

  • Känner inte till kunden lika bra som du gör.
  • Känner inte till projektet lika bra som du gör.
  • Har inte samma ingående kunskap om din produkt eller tjänst.

Storytelling – nyckeln till ett engagerande och effektivt kundcase

Storytelling is the most powerful way to put ideas into the world today.

– Robert McKee

Oavsett om du tänker skriva kundcaset själv eller anlita extern hjälp finns det en metod som slår allt annat när det gäller att skapa engagemang hos läsaren (som är en förutsättning för att driva försäljning).

Storytelling.

Det är förmodligen inte första gången du hör talas om detta. Troligtvis hör du talas om det titt som tätt eftersom storytelling sedan länge är en av marknadsföringens mest hyllade metoder. Och ovationerna är välförtjänta. Bra berättelser är sylvassa verktyg när du vill få fart på försäljningen eller bygga ditt varumärke.

Alla gillar en bra story (inklusive svårflörtade teknikspecialister). Och stories finns överallt. I böcker, filmer, tv-serier, låtar. I politiken inte minst. Samt i högsta grad inom marknadsföring och försäljning som sagt.

Men hur kommer det sig att vi människor dras till berättelser likt getingar till ett glas hallonsaft en sommardag?

Svaret är att vi är programmerade till det. Lyckan våra hjärnor upplever av en väl berättad historia är naturens sätt att få oss uppmärksamma. Storytelling har också spelat en avgörande roll i den mänskliga kommunikationen genom årtusendena. Berättelser har bland annat varit avgörande för vår överlevnad sedan urminnes tider. Om någon tipsade om att hålla dig borta från en viss svamp för att inte gå samma öde till mötes som grannen i grottan bredvid lyssnade man …

Starka berättelser påverkar oss. Minst lika mycket idag som på stenåldern.

Man kan till och med säga att de styr världen.

Ett oslagbart sätt att fånga och behålla läsarens uppmärksamhet

Få saker kan likt skicklig storytelling få människor att tänka, känna och framför allt göra det du vill. Därför är berättelser perfekta när du vill förvandla prospekts till leads och kunder. Och det är ju målet med ett kundcase, eller hur?

Lyckas du ge läsaren en stark story ökar du chansen att de läser ditt kundcase från början till slut. Och läser de allt maxar du möjligheterna att de tar nästa steg – kontaktar, ber om en offert eller rentav köper av dig.

Därför är receptet på ett lyckat kundcase att ta det välbeprövade (men lite trista) receptet utmaning-lösning-resultat och krydda det med en stor dos storytelling.

För som författaren och entreprenören Seth Godin säger:

”Marketing is no longer about the stuff that you make but about the stories you tell.”

Så det var en gång en kund…

Lyft fram affärsvärldens hjälteresor

En av de mest kända dramaturgiska strukturerna för att bygga en berättelse är hjältens resa (The Hero’s Journey på engelska). Den utvecklades av Joseph Campbell och består av tolv steg som varje hjälteresa måste passera.

Själva ordet hjälteresa får dig kanske först och främst att tänka på en spänningsroman eller ett långfilmsmanus? Men faktum är att modellen fungerar utmärkt även i affärsvärlden. Inte minst i kundcase.

Och blir du kallsvettig av tanken på en tolvstegsmodell jag kan lugna dig med att det går fint att använda en förenklad modell av hjälteresan i dina kundcase. Du kan baka ihop den till en fyrstegsvariant.

  1. Introduktion: Vem är kunden?
  2. Status quo: Vilka är kundens utmaningar eller mål?
  3. Lösning: Varför valde kunden just den lösningen och vilka är deras erfarenheter av den?
  4. Resultat: Vilken konkret effekt har din lösning haft på kundens verksamhet och hur har den förbättrats?

Som du ser följer denna simplifierade hjälteresa strukturen bakgrund-utmaning-lösning-resultat som vi gick igenom ovan.

Låt kunden vara hjälten i framgångssagan

Många företag gör tyvärr misstaget att själva ta på sig hjälteglorian i sina kundberättelser. De berättar om sig själva, de oslagbara konsulterna som sveper in och likt superhjältar räddar den stackars kunden från låga försäljningssiffror, röriga system, ineffektiv produktion eller något annat elände.

Resultatet blir ofta självcentrerat och alltför säljigt. Och vilken läsare kan eller vill identifiera sig med en självutnämnd hjälte?

I kundcase är det istället kunden som ska spela huvudrollen som hjälten i berättelsen. De ska vara storyns Luke Skywalker, Harry Potter eller Frodo.

Din roll då?

Du är Obi-Wan Kenobi. Eller rektor Dumbledore. Eller varför inte Gandalf.

Du är med andra ord guiden. Mentorn. Läraren. Helt enkelt den som hjälper berättelsens hjälte (kunden) att uppnå sitt mål. Ökad försäljning, kortare svarstider i kundtjänst, en produktion utan driftstopp eller vad det nu kan vara.

För att en story ska påverka oss måste vi kunna identifiera oss med hjälten. Och när kunden, inte ditt företag, är hjälten kan andra företag – dina potentiella kunder – lätt identifiera sig med dem. Är det ett liknande företag kan de relatera till sin egen verksamhet. De kan se sig själva genomgå samma förändring eller uppnå samma resultat som kunden de läser om.

Att skapa den känslan kan vara oerhört kraftfullt.

Så nu när du har rollfördelningen klar för dig gäller det också att få till dramaturgin i berättelsen. Läsaren ska hela tiden vilja veta vad som ska hända härnäst så att de fortsätter läsa ända till slutet.

Storytelling skapar känslomässig koppling

Ett kundcase som rakt upp och ner – utan att gå in på känslor och tankar eller fördjupa sig i detaljer – lyckas sällan skapa det engagemang som krävs för att driva köplust. Hur intressant är det att läsa en ljummen mestadels faktabaserad beskrivning av att kunden anlitade företaget, att projektet planenligt genomfördes på ett lysande sätt och att allt blev toppen efteråt?

En sådan slätstruken transportsträcka skapar sällan känslan ”den där roboten skulle nog kunna effektivisera även vår produktion rejält” eller ”tänk om vi också kan halvera svarstiden i kundtjänsten med deras system?”.

Det skapar mest ett ”jaha, vad bra då”. Och ofta en förlorad läsare som klickar sig vidare.

Så slarva inte. Ha inte för bråttom. Gräv djupt. Visa själva processen.

Målet är att ta med läsaren på en resa. En resa som börjar i ett status quo fullt av utmaningar och slutar i triumf tack vare din produkt eller tjänst. Och nöj dig inte med bara fakta. Berätta som sagt om vad som hände under resans gång. Om de känslor och tankar som låg bakom kundens olika beslut. Det är sådant som ger berättelsen liv och gör den intressant.

Storys skapar känslor. Och känslor driver (bland annat) köpbeslut. För det är väl känt att vi människor köper med känslor – även om det gäller CRM-system, varumärkesplattformar, pappersmaskiner eller annat inom B2B. Och sedan försöker vi rättfärdiga dessa känslostyrda beslut med logik, men det är en annan historia…

Resultatet är berättelsens klimax

Både kundens utmaningar och din lösning är självklart viktiga element i berättelsen, men den avgörande delen i kundens hjälteresa är resultatet. Hur din lösning faktiskt påverkat kundens verksamhet. Precis som jag fastslog i föregående avsnitt.

Att en potentiell kund framför allt bryr sig om resultatet beror på samma mekanism som att vi vill veta om hjälten vinner när vi ser en film eller läser en bok. Det mest intressanta är om Luke lyckas slå ut dödsstjärnan och om Frodo klarar att förstöra härskarringen.

Samma sak i kundcase. Det mest intressanta är om kunden vinner. Med andra ord uppnår sitt mål. Lyckas de lansera produkten? Klarar de att öka intäkterna? Går planen att optimera produktionslinjen med de nya maskinerna i lås?

Så huvudfokus i ett kundcase ska alltid vara hur du hjälpt din kund att komma dit de ville.

Tips för att lyckas med ett kundcase

Att storytelling är viktigt för ett engagerande och därmed effektivt kundcase råder det som synes ingen tvekan om. Men det finns också många andra saker du behöver tänka på för att slutresultatet ska bli ett sylvasst verktyg som får din försäljning att skjuta i höjden. Här är de viktigaste tipsen.

Nischa varje kundcase mot en specifik målgrupp

En stor fördel med kundcase är att du kan göra dem väldigt nischade – med andra ord rikta dem till en mycket specifik målgrupp. Och varje case bör ha en begränsad målgrupp i åtanke, du ska aldrig försöka tilltala alla. Då når du inte fram till någon.

Marknadsföring som är tydligt inriktad mot en viss målgrupp (till exempel företag samma bransch eller personer med samma yrkesroll) har störst chans att träffa mitt i prick. Låt säga att du har implementerat ett HR-system hos ett större byggföretag. Om du med ett kundcase kan visa hur mycket deras verksamhet förbättrats av det har du garanterat goda möjligheter att sälja samma system till andra byggföretag.

Det handlar om relevans.

Och det fina är att kundcase nästan alltid nischar sig automatiskt eftersom de beskriver ett visst problem eller handlar om en viss bransch. Andra företag som har samma problem eller finns i samma bransch kommer direkt att känna sig träffade – och därmed bli intresserade.

Håll det enkelt

Du kanske har hört akronymen KISS förut? Det vill säga Keep It Simple, Stupid. Att hålla saker och ting enkelt gäller i högsta grad när du skriver kundcase.

För även om projektet varit ett segertåg utan dess like bör du inte ta med varenda framgång ni nådde, varje statistiksiffra du kan gräva fram eller låta samtliga projektdeltagare säga sitt. Det är som att hälla i varenda krydda du kan hitta i köksskåpet i grytan du lagar. Den maträtten kommer inte att tilltala någon till slut. Samma sak med ett referenscase extra allt. Bristen på fokus gör att ingen riktigt kan relatera till berättelsen.

När du sitter och planerar en kundstory där projektet varit fullt av framgångar är det lätt att frestas att slänga in alla succéer. Det är inte konstigt – du är, med rätta, stolt över vad ni åstadkommit. Men undvik den fällan genom att istället fråga dig vem du försöker attrahera och vad de faktiskt bryr sig om. Fokusera sedan på det.

Relevans som sagt.

Du kan dela med dig av de andra vinsterna i periferin om du vill, men håll dig till ett enda fokusområde. Den begränsningen gör caset mycket mer kraftfullt.

Använd rätt ton

Att använda rätt tonalitet i texten är av yttersta vikt. Landar du fel i tonen riskerar du att kundcaset faller platt och missar målet. Med andra ord att du tappar målgruppen. Och att hitta rätt ton är ingen enkel nöt att knäcka. Den ena ytterligheten – att vara torr och opersonlig – fungerar lika illa som den andra, att vara överdrivet entusiastisk och glättig med mängder av superlativ och utropstecken.

(Tumregel: Använd aldrig utropstecken i ett kundcase.)

Alla varumärken har sin egen röst, och tonen i texten ska självklart hålla sig inom dessa ramar, men generellt är det bäst att placera sig någonstans mittemellan tråkig och överförtjust. Professionell men ändå lättsam.

Så trots att kunden själv är sprudlande glad och entusiastisk över ditt företags insats (vilket så klart är roligt) är det ändå klokt för textens bästa att tona ner deras förtjusning ett par snäpp. Och om du skriver case om komplicerade tekniska produkter ska du också se upp med att snöa in för mycket på komplexa detaljer. Även teknikköpare vill läsa en engagerande text (och ibland är den som håller i plånboken en oteknisk person).

Lagom är bäst.

Zooma in på detaljerna

En berättelse som går som en rak linje, sammanfattar en händelsekedja i stora svepande drag och håller sig på ytan berör sällan.

Istället ska du zooma in på detaljerna. De gör storyn mer intressant. En detaljrik story känns också mer trovärdig.

Jämför frasen ”säljarna minskade dramatiskt tiden det tog att skapa offerter” med ”säljarna minskade tiden det tog att skapa offerter från 1–2 dagar till 3 timmar”.

En viss skillnad. Det är i detaljerna du hittar guld.

Att slösa med detaljer ökar också chanserna att varje potentiell kund som läser ditt kundcase får sina frågor besvarade.

Gräv därför fram så mycket detaljer du kan, speciellt när det gäller resultatet. Ett bra sätt att lyckas med det är att ställa före-och-efter frågor: ”Hur höga var kostnaderna innan ni implementerade det nya CRM-systemet och hur ser de ut nu?”.

Och ett bonustips: Vill du ge ditt kundcase ännu mer liv ska du även omfamna de små anekdoterna. En tanke eller känsla i beslutsprocessen, som kan tyckas vara en obetydlig bagatell, kan vara det som får läsaren att öppna plånboken.

Välj rätt vinkel

Det första du behöver göra när du ska skriva ett kundcase är att välja en vinkel. Precis som en journalist som ska skriva en artikel. Vinkeln är det som sedan styr vilket fokus du har under kundintervjun och sedan i texten inklusive huvudrubriken.

Vad är det då för vinkel du ska satsa på? Jo, den vinkel som bäst matchar både det som är viktigast för både kunden som medverkar i referenscaset och målgruppen som ska läsa det. Det du kan få din kund att dela med sig av ska ligga så nära det som dina potentiella kunder är intresserade av som möjligt.

Den bästa vinkeln för kundcase

Exempel på vinklar är tidsbesparingar, kostnadsbesparingar, energibesparingar, nya innovationer, enklare underhåll och effektivare arbetssätt. Självklart kan du ta upp fler fördelar än en i texten, men du bör alltid ha en primär vinkel.

Det är också en god idé att diskutera vinkeln med en intern kontakt som har insyn i projektet innan intervjun för att öka chansen att landa rätt. Tänk också på att vinkeln du tänkt ut i förväg inte är huggen i sten. Den kan ibland förändras under arbetet med kundcaset, till exempel om kunden börjar prata om helt andra saker under intervjun än vad du hade planerat.

Ha stenkoll på din målgrupp och anpassa till dem

Med risk för att bli tjatig: Ett kundcase kommer inte att tilltala läsaren om det inte är relevant för honom eller henne. Du behöver känna din målgrupp – vem det är du riktar dig till när du skriver.

Om den som köper din produkt eller tjänst är en stressad VD på ett mindre företag kommer han eller hon troligen inte gå igång på en text full av komplicerade tekniska termer. Däremot kan ett kundcase om som utan krusiduller talar om hur tekniken sparar pengar bli en megahit. Och tekniktermerna kan istället fungera utmärkt om du riktar dig till IT-chefer på storbolag.

Oavsett vem du vänder dig till måste du alltså ha full koll på köparen. Vilken roll har de? Jobbar de på ett storbolag eller är det en småföretagare? Och hur ser deras behov, mål och utmaningar ut?

Relevans är grejen.

Var förberedd

Det är tyvärr alltför vanligt att den som ska skriva ett kundcase, speciellt om de har en tajt deadline, kastar sig in i projektet utan ordentliga förberedelser. De bokar en telefonintervju så fort de kan och genomför den sedan på uppstuds utan att lägga tillräckligt med tid på att lära sig ordentligt om kunden, leverantören och produkterna och/eller tjänsterna.

Att slarva med hemläxan är ett misstag.

Visst kommer man en bit med att vara kvicktänkt. Det gör det enklare att hantera en oväntad situation eller oförberedd input från kunden. Men för att kunna genomföra en bra intervju och sedan skriva ett effektivt kundcase behöver du förstå vad du skriver om, vad som är viktigt och vad som är mindre viktigt.

Förmodligen vill du även framstå som kunnig och intelligent i samtalet med kunden.

Därför är gedigen research innan A och O. Studera hemsidor, produktblad, broschyrer, videor, datablad, white papers, eventuella befintliga kundcase – ja, helt enkelt allt du kan komma över. Se också till att ha koll på branschjargong och vanliga termer, så du vet hur snacket går.

Känns det lite svettigt? Det handlar dock inte om att bli en expert. Ibland är det till och med en fördel att inte ha all detaljkunskap, exempelvis när det gäller tekniska produkter. Kundcaset blir oftast bättre om det fokuserar på lösningens huvudfunktioner och fördelar istället för bytes, bits och andra smådetaljer. Med sin begränsade kunskap har den ”okunnige” lättare att zooma ut och undvika det alltför komplicerade.

Goda förberedelser gör att du både kan skapa bättre intervjufrågor och sedan fokusera fullt ut på själva samtalet.

Och under intervjun, kom ihåg att du alltid ska våga fråga om du inte förstår något, om något inte känns logiskt eller om något behöver förklaras ytterligare. Kunder förstår i regel att du inte kan kunna allt och att deras hjälp gör att slutresultatet blir bättre.

Intervjua även interna medarbetare

Kundintervjun är givetvis casets viktigaste komponent, men för att den ska bli så bra som möjligt är det klokt att först prata med en eller flera interna kontakter för att få kött på benen. Eller åtminstone ha mejlkontakt med dem. Denna input är en central del av de noggranna förberedelser vi just pratade om.

Interna personer kan ge dig bakgrund, berätta om projektet i stora drag och känner till kundens verksamhet. Förutom att förse dig med denna bakgrundsinformation är de bra bollplank för att hitta rätt vinkel. Dessutom kan de ge dig tips på saker som är viktiga att få med och sådant du bör undvika att ta upp. Och har du problem att få tag i kunden kan dessa personer vara till hjälp eftersom de redan har en upparbetad kontakt.

Med input från en intern kontakt kan du ställa bättre frågor under kundintervjun, enklare styra samtalet dit du vill och på det stora hela känna dig säkrare i situationen.

Försök alltid gräva fram mätbar data

Att kunna stoltsera med specifika och mätbara resultat i ett kundcase är guld värt. Även om siffror är långtifrån allt (vil kommer till det senare) är det få saker som smäller högre än att kunna visa upp kundens faktiska ROI – sparad tid, ökad försäljning, hur lång tid det tog att tjäna in investeringen eller andra konkreta vinster. Beslutsfattare, de som ska läsa kundcasen och bli övertygade om hur fenomenalt ditt företag är, lägger oftast också stor vikt på siffror och statistik.

Tyvärr är det inte helt lätt att lyckas gräva fram datan som visar vilken effekt din insats haft hos kunden. Du kan behöva vara ganska ihärdig och ställa följdfrågor under intervjun för att hitta vad du letar efter.

Här är några tips på hur du får fram rätt detaljer och data från kunden:

Var förberedd själv

Prata med interna kontakter (till exempel säljare) innan intervjun så att du vet vilka projektresultat som är mätbara och utforma dina frågor efter det.

Se till att kunden är förberedd

Meddela kunden i förväg att du gärna vill ha reda på en viss siffra så att de kan ta fram den åt dig innan intervjun. Är de helt oförberedda på frågan är risken stor att de inte har den i huvudet och att det sedan glöms bort.

Ställ före-och-efter-frågor

Ett bra sätt att få fram mätbara resultat är att ställa frågor om hur det såg ut innan projektet och hur det ser ut efteråt. Det ökar chansen att du får fram siffror som säger något konkret istället för att kunden bara säger att försäljningen ökat betydligt.

Tänk dock på att inte köra på för hårt i din sifferjakt. Går det av olika anledningar inte att få fram en siffra får du acceptera det och istället satsa allt på kvalitativa (beskrivande) resultat.

Få fram starka citat

Starka citat från kunden är en av de absolut viktigaste beståndsdelarna i ett kundcase. Och de bör utgöra en stor del av den totala texten. Som sagt är det vad kunden tycker och tänker – deras perspektiv – som är det mest intressanta för läsaren.

Citat får du fram genom att intervjua kunden. Hitta för allt i världen inte på citat (men det är tillåtet att redigera de citat du fått om de exempelvis är för långa eller innehåller sådant som är irrelevant för storyns innehåll).

Att få fram bra citat är en konst. Men träning ger färdighet så ju mer erfaren du blir desto bättre blir du. Enklast är det att ställa öppna frågor, det vill säga frågor som det inte går att svara bara ja eller nej på.

Guida läsaren med starka rubriker och underrubriker

Om du ska ta dina läsare från början ända till slutet måste du guida dem igenom kundcaset på ett effektivt sätt. Därför behöver du en tydlig vägledning. Och de bästa lotsarna för att ta en läsare framåt är tydliga och övertygande rubriker. Förutom att leda läsaren genom texten ger rubriker dig också möjlighet att förstärka dina budskap.

Det första ditt kundcase behöver är en slagkraftig huvudrubrik. Tyvärr nöjer sig många med att namnge sina referenscase efter kundens namn och projektet i fråga, exempelvis ”Förpackningsdesign för Företaget ABC”.

Stort misstag.

Jämför det med ”Hur vi hjälpte ett SaaS-företag att växa från källarkontor till 10 miljoner i försäljning”.

En viss skillnad, eller hur? I båda fallen var det förpackningsdesignen som var själva projektet, men när vi lyfter fram den spektakulära försäljningsökningen känns det betydligt mer lockande att läsa, eller hur?

En lockande titel/huvudrubrik är alltså livsviktig för ett framgångsrikt kundcase (precis som med allt annat du skriver). Det är det första din läsare ser och det som avgör om de ska lägga sin dyrbara tid på ditt kundcase eller klicka sig vidare till något mer spännande.

Därför behöver rubriken fånga läsarens uppmärksamhet och skapa nyfikenhet. Samtidigt ska den vara tydlig. Den ska ge tillräckligt med information för att läsaren ska kunna avgöra om det är värt att klicka och läsa eller inte.

Sälj klicket kort sagt.

Hur gör du då? Jo, för att få dina prospekts på kroken bör huvudrubriken i ett kundcase framför allt kommunicera fördelar. Ge dig inte ut på några kreativa äventyr här utan fokusera på en specifik fördel eller förändring som din kund uppnådde. Kan du använda siffror eller statistik i rubriken är det en bonus.

Exempel på rubriker:

  • Hur [DITT FÖRETAG] hjälpte [KUNDEN] att positionera sig på en mättad marknad och öka försäljningen med 20 procent
  • Med ett skräddarsytt serviceavtal kan [KUNDEN] få hjälp 24/7 och har minskat antalet driftstopp med 85 procent
  • Hur [KUNDEN] optimerade sin offertprocess med [DIN PRODUKT] och sparar 36 timmar per månad

När du satt huvudrubriken går du vidare till underrubrikerna. Även om du håller dig till strukturen bakgrund-utmaning-lösning-resultat kan du krydda dessa trista avsnittsmarkörer med läsvänliga underrubriker som för berättelsen framåt.

Allt för att hålla kvar läsaren genom hela kundcaset.

Framställ inte kunden i dålig dager

Kundcase är till sin natur före-och-efter-beskrivningar. De beskriver hur kundens behov och utmaningar såg ut och visar sedan hur din lösning gav dem ett lyckat resultat. Det här upplägget gör det naturligt att nämna de problem som kunden hade innan du kom in i bilden. Men i problembeskrivningen behöver du hålla dig på rätt sida – alltför många negativa detaljer framställer din kund i dålig dager.

Inget företag vill ha sin verksamhet utmålad som ett kaos. Även om tillvaron är betydligt bättre efter din hjälp vill de självklart inte framstå som att de tidigare var hjälplösa i en kaotisk tillvaro.

Ett kundcase ska vara en win-win för båda parter. Det är inte bara du som leverantör som ska vinna på det. Även din kund ska få ut något positivt av publiciteten.

Därför är risken stor att de inte godkänner texten om de inte framställs på ett positivt sätt. Således är ditt jobb som skribent att ta de problem och utmaningar som kunden delar med sig av under intervjun och beskriva dem på ett sätt som visar deras behov av din lösning utan att avslöja för mycket.

Ett sådant knep är att ta ett antal och göra om det till procent. Låt säga att du säljer CRM-system för kundtjänstorganisationer. Om kunden uppger att de tidigare hade svarstider på i genomsnitt 25 minuter och att de nu, med din produkt, har fått ner dem till 5 minuter framställer det inte deras tidigare verksamhet helt positivt … Men om du istället säger att din produkt gett dem 80 procent snabbare svarstider låter det bättre ur kundens perspektiv.

Diskutera med kunden och kom fram till hur du bäst presenterar informationen så att den gynnar er båda.

Tänk på både lusläsare och skannare

Din målgrupp innehåller generellt två sorters läsare. De som noggrant läser igenom kundcaset ord för ord och de som bara skummar igenom innehållet. Du behöver skapa ett kundcase som fungerar för båda dessa grupper.

Hur löser du den ekvationen?

Skriv en läsvärd och detaljrik berättelse för lusläsarna. Se samtidigt till att lägga mycket krut på huvudrubriken, underrubriker, citat och punktlistor för de som skannar. De ska kunna ta till sig storyns huvudinnehåll utan att behöva läsa hela brödtexten och fördjupa sig i detaljer.

Beroende på hur du presenterar kundcaset grafiskt är det också en god idé att inkludera en sammanfattning, förslagsvis i punktlisteform i ett separat sidofält. En tydlig och väl synlig sammanfattning är också bra om din läsare har ont om tid.

Avsluta alltid med ett tydligt call to action

Du har skrivit ett klockrent kundcase. Din läsare har precis kommit till slutet och känner sig väldigt sugen på din produkt för att få samma fenomenala resultat i sitt företag. Problemet är bara att denna glödheta lead inte vet vad han eller hon ska göra nu. Ringa en säljare och be om en offert? Eller finns det en köpknapp på sajten? Kanske ett formulär av något slag?

Den här situationen vill du inte hamna i.

En potentiell kund ska alltid veta exakt vad nästa steg är. Annars är risken stor att du tappar dem. För gott.

Lösningen är som tur är enkel. Avsluta ditt kundcase med ett tydligt call to action så att läsaren direkt, när de är som mest intresserade, kan ta nästa steg. Vill du att de ska mejla dig för att boka ett möte skriver du det. Har du en produkt som kunderna köper via din hemsida uppmanar du dem att gå på en viss sida på din sajt.

Bara du talar om för dem vad de ska göra härnäst så att de slipper fundera ut det själva. För det gör de inte.

Lägg krut på designen

När du lagt så mycket tid och kraft på att intervjua och skriva ditt kundcase ska det naturligtvis också presenteras på ett snyggt och professionellt sätt.

Bra design är bra business, sägs det. Och det stämmer.

Åtskilliga undersökningar har visat att majoriteten (så mycket som 94 procent) blixtsnabbt dömer exempelvis en hemsida (och därmed även företaget bakom) efter den visuella designen. Om det första intrycket inte är tillfredsställande lämnar de snabbt sajten för någon som känns mer professionell.

Samma trista öde kan drabba kundcase om designen inte håller måttet.

Kundcase som publiceras som webbsidor på din sajt är så klart till stor del utelämnade till hur webbplatsens designmöjligheter ser ut. Men om du till exempel publicerar dina referenscase som PDF-filer eller bilder i sociala medier har du större friheter att skapa en tilltalande design.

Gör det.

Utgå från företagets grafiska profil (om det finns en sådan) och använd kvalitetsfotografier, en elegant färgpalett, professionella grafiska element och stilrena typsnitt. Helt enkelt allt som presenterar ditt kundcase från sin bästa sida.

Ta fram en handbok för kundcaseproduktionen

Ditt företag har säkert flera instruktioner och manualer för hur ni ska utföra olika arbetsuppgifter på företaget. Det är ni troligtvis tacksamma för. Att ha nedskrivna standardiserade processer för hur saker och ting ska göras brukar underlätta det dagliga arbetet. Tydliga beskrivningar gör det även enklare för nyanställda medarbetare att snabbt komma in i jobbet. Dessutom riskerar ni inte att förlora viktig kunskap om en nyckelperson slutar på företaget.

Kundcaseproduktion är ett område som i allra högsta grad gynnas av en standardiserad arbetsprocess. Skapa därför en välstrukturerad handbok som tydligt beskriver hur ni producerar era kundcase från början till slut. Då vet ni alltid hur ni ska göra, oavsett vilka som är inblandade.

Förutom att handboken ska innehålla er strategi ska den tala om hur ni väljer ut de kunder som ska medverka i casen, hur ni strukturerar innehållet, bra intervjufrågor och vem som ansvarar för vad. Plus alla andra riktlinjer ni har för att allt ska flyta på smidigt och resultera i en fenomenal slutprodukt. Inkludera även sådant som mallar – allt för att strömlinjeforma kundcaseprocessen så mycket som möjligt.

Tänk också på att alla i organisationen, på samtliga avdelningar, bör vara delaktiga. Det gäller både när ni skapar handboken och senare uppdaterar den. Uppgiften ska inte lämpas över på marknadsavdelningen och bli ett isolerat projekt som ingen annan engagerar sig i. Se till att dokumentet är lättillgängligt för alla på företaget, förslagsvis på intranätet, och regelbundet uppdateras allteftersom er arbetsprocess utvecklas.

Och hur en arbetsprocess för kundcaseproduktion kan se ut ska vi gå in på nu.

Arbetsprocess för det perfekta kundcaset

För att dina kundcase ska bli så lyckade som möjligt och att produktionen ska flyta på i en jämn takt är det som sagt en god idé att ha en pålitlig process att luta sig emot. Det finns inget idiotsäkert recept för vinst varje gång, men följer du arbetsprocessen nedan har du en bra grund att stå på.

Var alltid på jakt efter potentiella kundcase och involvera hela organisationen

Oavsett om företaget är ett tvåmanslag eller har 350 anställda ska ni se kundcase som en lagsport. Det bör inte vara en isolerad uppgift som dumpas på marknadsavdelningens bord. I alla fall inte om ni regelbundet och effektivt vill producera kvalitetscase som gynnar hela organisationen. Läggs uppgiften exempelvis på en ensam marknadskoordinator kommer hon eller han förmodligen ha mycket svårt att få fram case som alla blir nöjda med.

Istället måste så många som möjligt i organisationen ha antennerna ute. Helst hela tiden. Ni behöver skapa en effektiv process där ni gemensamt och kontinuerligt samlar in potentiella kandidater.

Du kan troligen inte räkna med att kunder nominerar sig själv och då är företagets medarbetare det näst bästa alternativet. Speciellt kollegor med mycket kundkontakt, exempelvis säljare, bör kunna ge dig bra förslag på lämpliga kunder till casen. Supportpersonal eller de medarbetare som utför det faktiska jobbet ute hos kunden kan också komma med värdefulla tips. Dessutom kan det vara värt att kolla med era samarbetspartners om de har några heta kandidater.

I den bästa av världar skulle dina kollegor bombardera dig med tips. I verkligheten är det oftast betydligt svårare än så. Människor har fullt upp med sitt eget jobb, och ser många gånger inte det perfekta referenscaset när det dyker upp.

Därför gäller det att verkligen sälja in till den egna organisationen hur viktiga kundcasen kan vara för företagets framgång. De måste bli medvetna – och ofta påminnas – om att hålla ögon och öron öppna. En bra strategi för att öka chanserna till kundcase-leads brukar vara att bygga bra relationer med företagets säljare och andra kundnära kollegor och regelbundet höra dig för att kolla om de har några guldkorn på lager. Ibland kan det också höja motivationen att komma med tips om du erbjuder en belöning, exempelvis en biobiljett eller ett presentkort.

Förutom att bidra med tips kan kollegorna också hjälpa till i kontakterna med kunden. För att få kunden att glatt ställa upp i kundcaset kan det underlätta om den som står kunden närmast frågar istället för en okänd person från marknadsavdelningen.

Arbeta strategiskt för att uppnå era affärsmål

Med risk för att bli tjatig – kundcase handlar om så mycket mer än att visa upp vinster och era kunders hurrarop. Att använda kunder vars främsta kriterium är att de direkt sa ja till att vara referens eller att lägga ytliga framgångsbeskrivningar på hög kommer inte att ge särskilt mycket vind i seglen.

Nyckeln till att få ut så mycket som möjligt av era kundcase är att ha en genomtänkt strategi. Att ha en tydlig avsikt som går bortanför att bara visa upp hur fantastiska ni är. Strategin är skillnaden mellan att krossa era säljmål och att behöva nöja er med bara en bråkdel av potentialen.

Därför ska varje kundcase vara knutet till något av ditt företags affärsmål. Att investera tid och kraft är bortkastat om inte kundens story hjälper er på vägen mot det som är viktigt för er som bolag. Vill ni få HR-avdelningar att byta system till er? Vill ni bredda er marknad till fler branscher? Se till att era kundcase visar upp just dessa scenarion för att nå fram till rätt typ av prospekt.

Som sagt är det avgörande att få med alla på tåget internt för att kunna producera gedigna kundcase som faktiskt stödjer er i att uppnå era affärsmål. Fråga de olika funktionerna på företaget, exempelvis säljarna, om vad som skulle vara till störst nytta för dem och vad de saknar. Ett case från en viss bransch? En viss typ av projekt? Fundera sedan ut hur era kundcase bäst gynnar dessa behov.

Fråga även ledningen om vart företaget är på väg framåt. Vilken målgrupp satsar vi på härnäst? Vill vi ge oss in på nya marknader? Gör en framtidsspaning med deras hjälp för att proaktivt kunna skapa kundcase som matchar målen ni siktar på.

Diskutera, dokumentera behoven och prioritera sedan tillsammans vad ni ska satsa på framöver, exempelvis under kommande kvartal.

Utifrån de affärsmål ditt företag vill supporta med kundcasen kan ni sedan välja olika typer av situationer att belysa. Här är några exempel:

Implementeringar

I vissa fall kan det vara så att resultaten din kund får dröjer. Ditt företag kanske har installerat ett system där skillnaderna i kundens verksamhet inte visar sig förrän om minst ett år. Måste du vänta tills dess innan du gör ett kundcase?

Nej, det finns ingen anledning att ge sig till tåls så länge. Gör ett kundcase på temat implementering istället. Visa upp startsträckan – hur det gick till att inleda samarbetet med ditt företag. Fokusera på varför kunden valde ditt företag och er lösning, hur uppstarten kändes för dem, vilka steg ni tog för att komma igång bra och att du inte lämnade dem i sticket när allt var på plats. Och ta självklart också upp den vanliga frågan om hur lång tid det tog att komma igång.

Implementeringsberättelser ger dig också möjligheten att visa upp för andra att du har levererat till kunden i fråga trots att det i dagsläget saknas konkreta resultat. Kunden kanske är ett välkänt namn i branschen som gör det enklare att sälja in samma lösning till andra liknande företag. Genom att fokusera på inledningen av samarbetet kan du snabbt dra nytta av denna starka referenskund och deras varumärke.

Du kan också se kundcaset som en tvåstegsraket där du senare, när resultaten trillat in, går tillbaka och uppdaterar innehållet.

Leverantörsbyten

Denna typ av kundcase berättar om en kund som tidigare haft en annan leverantör och nu har bytt till ditt företag. Vad var det som föranledde bytet, vilka fördelar har det inneburit att byta, hur upplevde kunden processen att byta till dig och hur ser livet ut nu med din lösning på plats?

Att beskriva hur en kund bytt från någon annan till dig med allt vad det innebär besvarar de farhågor en potentiell kund som letar alternativ till sin nuvarande leverantör kan tänkas ha. Kundcaset visar varför du är ett bättre val än dina konkurrenter och att de tryggt kan byta till din lösning.

Merförsäljning

Kundcase behöver inte bara sikta in sig på nya kunder. Ni kan även skapa dem för att driva medförsäljning till era befintliga kunder.

Låt säga att du har en digital plattform för löneadministration där du erbjuder flera olika versioner. Då vill du naturligtvis att så många som möjligt av dina befintliga kunder som i nuläget har basversionen ska uppgradera till premiumversionen. Skapa ett kundcase om en kund som gjort just det. Och belys vilka fördelar uppgraderingen har inneburit för löneadministratörernas dagliga arbete.

Nya marknader

Vill ditt företag slå sig in på en ny marknad? Komma in i en ny bransch? Eller vända er till en ny yrkesroll? Som mer eller mindre okända nykomlingar kommer era potentiella kunder troligtvis ha en hel del funderingar kring hur er lösning fungerar för dem och deras bransch.

För att bygga förtroende och trovärdighet räcker det egentligen med att du lyckats leverera framgångsrikt till en kund i detta nya landskap. Gör ett kundcase som beskriver hur din produkt eller tjänst har använts i den nya branschen.

Kanske säljer du luftfilter och har tidigare vänt dig till tillverkningsindustrier, lagerlokaler och liknande. Nu har du insett att dina produkter skulle fungera utmärkt även i gymlokaler som självklart vill erbjuda sina tränande gäster ren och fräsch luft. Med endast ett gym på kundlistan kan du då skapa ett kundcase som visar hur dina luftfilter förbättrat luften i deras lokal. Och förutom att beskriva värdet kan du också trycka på de skillnader i tankar och köpmönster som gymägare har i jämförelse med dina vanliga industrikunder.

Börja med slutet

Ytterligare ett tips i strategiarbetet är att börja med slutet. Ha med andra ord klart för dig var du ska landa, hur slutdestinationen ser ut, redan innan du ens bokar intervjun med kunden. Planera strategiskt hur – i vilka kanaler och till vilka kampanjer – ni vill använda kundcaset. Dessa insikter kommer att påverka både vilka frågor du ställer, formatet du väljer och vilka kunder du satsar på.

Se till att du har kundens godkännande innan du sätter igång

När du fått tips om en kund är det bra att ha någon form av kvalificeringsprocess för att säkerställa att kunden är lämplig. Är de verkligen nöjda med er som leverantör? Kan deras projekt omvandlas till en intressant story? Finns det kvantitativa och kvalitativa resultat?

Om du får grönt ljus på ovanstående och inte ser några varningsflaggor kan du gå vidare med kunden. Då är nästa steg att fråga dem om de vill vara med i kundcaset (mer om hur du lyckas med det längre fram). Först och främst behöver du hitta en eller flera lämpliga personer att intervjua, men du behöver också se till att kundens medverkan i caset (inklusive hur du sedan kommer använda det i din marknadsföring) är godkänd av andra eventuella berörda parter. Det kan till exempel röra sig om företagsledningen eller kundens juridiska avdelning.

Du vill inte hamna i en situation där du fått ja av din kontaktperson, genomfört intervjun, skrivit kundcaset och sedan stöter på patrull hos kundens jurister som säger nej till publicering.

Se alltid till att du har kundens godkännande, helst skriftligt, att medverka i kundcaset innan du gör någonting annat. Med många företag är det inga problem, ett muntligt ja från kontaktpersonen fungerar utmärkt, men det är alltid bra att vara på den säkra sidan för att undvika framtida tråkigheter.

Det är leverantörens uppgift att säkra kundens medverkan

Delegering är generellt en klok affärsprincip och att intervjua kunden och skriva kundcaset är utmärkta uppgifter att delegera till en specialist, som en extern copywriter. Något du däremot inte bör lägga över på copywritern är uppgiften att fråga kunden om de kan medverka i kundcaset.

Det är du som leverantör som har relationen med kunden och om en för dem okänd skribent hör av sig och frågar om de vill vara med i ett kundcase för ditt företags räkning kan det kännas konstigt. Och risken att kunden säger nej ökar.

Säkerställ därför att kunden tackat ja innan du blandar in en eventuell extern hjälp. Däremot är det en god idé att låta skribenten själv ta kontakt med kunden för att boka tid för intervju. Det gör processen mer effektiv och det finns ingen anledning att du ska sitta som en mellanhand.

En sak till: Se till att få med kunden på banan från början. Sätt rätt förväntningar så att kunden är med på noterna och förstår vad som händer. Kommunicera syftet, hur processen och slutresultatet kommer att se ut. Plus att du givetvis alltid kommer att skydda deras intressen.

Få dem kort och gott att känna sig trygga. Det gynnar alla.

Intervju med kunden

När du är överens med kunden och har deras godkännande börjar det roliga. Och allvaret. Med andra ord att intervjua kunden. För det är ett måste.

Det finns inga genvägar.

Det räcker inte att mejla dem en kundundersökning, be dem att skriva en recension eller uppmana dem att skriva en text om sin upplevelse. Om du ens får någon återkoppling ifrån dem överhuvudtaget är risken stor att deras input inte är vad du hade hoppats på. Så vill få fram de smaskiga detaljerna och all annan information som krävs till ett bra kundcase behöver du intervjua kunden.

Förutom den personliga kontakten ger intervjun dig möjlighet att gräva djupare. Du kan ställa följdfrågor – berätta mer om det, hur kändes det då eller var befann du dig när du beslutade dig för att jobba med mitt företag?

När du intervjuar kan du också få fram oväntade detaljer som du kan bygga en fantastisk story kring. Saker som kunden förmodligen inte tänkt på att berätta om du inte grävt fram det.

Ditt jobb är att lyssna och ställa frågor som drar fram de spännande berättelserna och specifika detaljerna. Fler tips för en lyckad intervju kommer längre ner.

Spela in intervjun om du har möjlighet (och kom ihåg att tala om att du gör det). Då slipper du anteckna som en galning för att komma ihåg varenda detalj och kan fokusera fullt ut på samtalet. Många guldkorn finns i nyanserna och saker du kanske inte tänker på eller hinner skriva ner.

Tänk också på att välja rätt person att intervjua (om du har möjlighet att välja). Levererar du IT-system kanske det ligger nära till hands att intervjua en tekniker hos kund, det vill säga användaren av systemet, för att få information om hur lösningen hjälpt dem i deras vardag.

Läsarna av ditt kundcase kanske däremot är beslutsfattare på företag, exempelvis IT-chefen. Då finns risken att det som den intervjuade teknikern tycker är viktigt inte alls har så stor betydelse för den inköpsansvarige läsaren. Ett kundcase skrivet utifrån teknikerns perspektiv faller således platt och IT-chefen går vidare i sin jakt efter ett nytt system.

Personen du intervjuar bör kort sagt ha samma eller en liknande position som den som ska läsa det färdiga kundcaset. För i de flesta fall är det denna person som i slutändan tar köpbeslutet.

Du behöver också ta ställning om du ska intervjua fler än en person hos kunden, om du ska inkludera någon av kundens kunder och om någon intern medarbetare som medverkat i projektet ska vara med. Och underskatta inte vikten av att välja en entusiastisk intervjuperson. Trots att du levererat ett lysande resultat till kunden är det en utmaning att få fram information och citat som backar upp det om personen du pratar med är sval och oengagerad.

Ytterligare material att samla in

Förutom underlaget till själva texten finns det andra saker som förstärker slutversionen av kundcaset. Du bör även sträva efter att samla in:

  • Porträttbild i hög kvalitet av personen/personerna du intervjuat.
  • Kundens logotyp.
  • En passande miljöbild. Det bästa är om du kan få fram en bild i hög kvalitet från projektet. Men om det inte är möjligt – eller om projektbilderna inte håller måttet – är det bättre att använda en lämplig miljöbild, antingen från kunden eller en bildbank.
  • Länk till en webbsida med information om den produkt eller tjänst som användes i projektet.
  • Länk till kundens webbplats och eventuella andra projektrelaterade artiklar.

Få godkännande efter intervjun

Vanligtvis är det inte själva skapandet av kundcaset som tar mest tid. Det är administrationen runt det. Revideringar fram och tillbaka, att jaga folk, att följa upp – kort sagt sådan du inte har kontroll över. Tråkigt, men sant. Så ha med det i beräkningen.

Och ett kundcase är inte färdigt förrän kunden godkänt det.

Så när intervjun är genomförd och du (eller en extern copywriter) skrivit kundcaset enligt konstens alla regler behöver texten godkännas av alla berörda parter hos kunden innan publicering. De måste känna sig bekväma med hur de framställs offentligt och har alltid sista ordet när det gäller det som publiceras. Kundcasets innehåll måste vara i linje med deras varumärke.

Förutom kunden är det också lämpligt att någon intern person läser igenom texten för att se att det följer ert eget varumärke, har rätt tonalitet, kommunicerar rätt budskap och uppfyller alla andra riktlinjer. Och är det någon intern medarbetare som blivit intervjuad i kundcaset måste han eller hon givetvis också få läsa igenom texten.

Förslagsvis genomför du den interna granskningen och gör eventuella ändringar innan du skickar texten till kunden för genomläsning.

Om processen gått bra hittills brukar detta steg inte innebära några större problem. Oftast rör det sig bara om mindre ändringar i texten.

Den största bekymret brukar vara att kundcaset fastnar hos en eller flera av personerna som behöver godkänna det. I många fall går det som smort och du får tillbaka texten med vändande post, men ibland drar det av olika anledningar ut på tiden. För när folk har det hektiskt på jobbet ligger det oftast inte högst på prioriteringslistan att titta igenom ett kundcase.

Så vad gör du i dessa situationer?

När det gäller den interna granskningen får du ligga på eventuella sega kollegor för att snabbt få ett okej. För fastnar texten länge redan hos er sätter ni ribban för kunden – om det inte verkar viktigt för er kommer de inte heller att prioritera det.

Självklart är det enklare att ligga på sina egna kollegor intensivt än att göra samma sak med kunden. Du vill ju inte känna dig påstridig och efterhängsen. Samtidigt vill du ha kundcaset godkänt för att kunna börja använda det. Så du får helt enkelt hitta en lämplig påminnelsefrekvens där du med jämna mellanrum påminner kunden på ett trevligt sätt. Att lyfta fram vilken nytta kundcaset kan göra även för dem brukar öka motivationen att ta tag i uppgiften.

Hur godkännandet ska se ut är upp till ditt företag och era rutiner, men du bör åtminstone ha det skriftligt så att du har det svart på vitt inför framtiden. Se till att få kundens okej i åtminstone ett mejl eller om möjligt i någon form av avtalsliknande dokument.

Publicering och vidare användning

Hurra! Nu är allt klart och det är snart dags för ditt kundcase att erövra världen, med andra ord sälja som sjutton. Det enda som återstår är att klä texten i en tjusig grafisk kostym som presenterar innehållet på bästa sätt i olika kanaler där det ska användas.

När designen är på plats kan du publicera kundcaset på din hemsida, i sociala medier och på alla andra ställen där det kan hjälpa dig att få nya leads och kunder på kroken. Helt enkelt se till att få rejäl spinn på ditt sprillans nya case. Sälj- och marknadsföringsmöjligheterna är som sagt enorma.

Nu är det också rätt tid att korka upp champagnen och fira ett lyckat kundcase.

Och glöm inte att tacka kunden för deras medverkan efteråt (skicka även länken till det färdiga kundcaset på din hemsida). Ett mejl är enklast, men varför inte ta det ett steg längre och skicka ett tackkort med posten eller ringa upp dem?

De kommer garanterat att uppskatta gesten och dessutom stärka det din relation med kunden. Och det är utmärkt för framtida affärer …

Hur du får kunden att medverka

Du har levererat storslagna resultat till en kund det senaste halvåret. Nu vill du självklart göra ett riktigt bra kundcase av detta triumftåg så att du med hjälp av det kan konvertera nya kunder.

Men direkt kommer den första utmaningen: Hur frågar du kunden om de kan medverka i caset? Och hur får du dem att säga ja?

Det finns självklart inget färdigt recept för att garanterat få kunder att ställa upp varje gång du frågar, men här är några saker som ökar chanserna till ett ja.

  • Låt rätt person internt – den som känner kunden bäst – ställa frågan.
  • Utifrån den kundcase-strategi ni har tagit fram har du ett antal specifika anledningar till att du vill ha med just den här kunden. Förklara dessa skäl för kunden så att de känner sig speciella och utvalda.
  • Kommunicera tydligt till kunden hur deras medverkan är till fördel även för dem (att de får visa upp ett lyckat resultat, sprida sitt varumärke, kan stärka och inspirera den interna organisationen osv.).
  • Se till att det är rätt läge för kunden att medverka – att det inte är för tidigt utan att de faktiskt har uppnått de resultat ditt företag vill visa upp.
  • Förbered svar på alla tänkbara invändningar innan du kontaktar kunden.
  • Sätt ihop en pitch, exempelvis en e-postmall, som övertygar kunden. Det är bra att ha som stöd för den kollega som ställer frågan. Att hitta rätt budskap kan kräva en del trial-and-error, men när du hittat lämpliga fraser som fungerar kan pitchen återanvändas som mall vid nästa förfrågan.
  • Lova att du framställer kunden på ett positivt sätt och inte avslöjar någon känslig information. Försäkra att de kommer ha full kontroll över det slutliga innehållet och hur det används.
  • Förklara processen, vad som kommer att hända och hur lång tid allting tar.
  • Inkludera en klausul om medverkan i kundcase efter avslutat projekt i kontraktet ni skriver vid projektets början (självklart under förutsättning att kunden är nöjd efteråt).

Källa: Case Study Buddy

Det är också bra att ha allting på papper, så förbered gärna ett avtal eller annat bindande dokument där kunden skriftligen godkänner både sin medverkan och att du sedan kan använda kundcaset i din marknadsföring.

Och kom ihåg att våga fråga. Många fantastiska referenscase blir aldrig skrivna för att leverantören drog sig för att fråga kunden. Att be kunden delta är en av de svåraste delarna i processen, men träning ger färdighet. Och det värsta som kan hända är att du får ett nej.

Att tänka på inför och under intervjun

Att intervjua någon är en mix av konst och vetenskap. Konsten är hur du interagerar med personen du intervjuar, hur du får dem att känna sig bekväma så de delar med sig med den information du behöver. Vetenskapen är vilka frågor du ställer och hur du ställer dem. Du behöver bemästra båda för att bli en skicklig intervjuare.

Förberedelse är A och O

För att känna sig säker i intervjusituationen, kunna ställa rätt frågor och få fram den information du behöver är det viktigt att du förbereder dig noggrant.

Du behöver ha koll på:

  • Produkten eller tjänsten som levererats i projektet
  • Verksamheten hos kunden du intervjuar
  • Vem personen du intervjuar är
  • Vilken vinkel ditt kundcase ska ha

Utifrån detta kan du sedan ta fram intervjufrågor.

Skicka frågorna innan intervjun

Många föredrar att du skickar frågorna till dem innan intervjun för att de ska kunna förbereda sig. Det är i de flesta fall en bra idé. Du får i regel bättre och mer genomtänkta svar under intervjun om kunden har fått fundera innan. Speciellt viktigt att förbereda kunden innan är det om du vill få fram siffror och statistik att använda i kundcaset.

Hur du strukturerar intervjun

För att du ska få fram all den information du behöver för att skriva ett bra kundcase behövs en stabil struktur. Det finns naturligtvis många sätt att lägga upp en intervju, men ett bra sätt är att strukturera den i tre delar: före, under och efter projektet.

Före

Ställ frågor om hur tillvaron såg ut innan de investerade i din produkt eller tjänst. Det ger dig insikter i utmaningarna, problemen och prioriteringarna som fanns när de var på jakt efter en lösning.

Under

Fråga kunden om inköpet, uppstarten och implementeringen. Då får du reda på hur de tog beslutet, deras första intryck av dig, varför de valde att köpa av dig och detaljer kring genomförandet.

Efter

När du ställer frågor om deras tillvaro efter implementeringen får du veta resultaten av samarbetet med dig och hur din produkt eller tjänst påverkat verksamheten.

Före-under-efter-strukturen gör att dina frågor täcker in hela din kunds upplevelse – från ögonblicket de insåg att de hade ett problem ända fram till nu, deras nya förbättrade tillvaro. Dessutom följer det den klassiska kundcase-strukturen utmaning-lösning-resultat.

Källa: Case Study Buddy

Inled alltid med någon form av isbrytare för att få den du intervjuar att slappna av och känna sig bekväm i situationen. Under den mer lättsamma inledningen kan du också avhandla kundens verksamhet, marknad och liknande mer faktabaserad information.

Efter det är det dags att ta fram det tunga artilleriet. Utifrån strategin för kundcaset ställer du som sagt djupgående frågor om hur tillvaron såg ut före projektet, deras upplevelse under projektet och hur tillvaron förändrats efter projektet.

Varje frågeområde bryter du ner i specifika frågor. Se exempel på intervjufrågor längre fram.

Efter intervjun är det också bra att be om tillåtelse att få följa upp om det skulle behövas. Då kan du återkomma om du senare skulle upptäcka att det finns luckor i din berättelse.

Ställ öppna frågor

Att intervjuteknikens gyllene regel är att ställa öppna frågor är säkert ingen nyhet. Genom att ställa frågor där intervjuobjektet inte bara kan svara ”ja” eller ”nej” får du automatiskt mer omfattande svar, förhoppningsvis fulla av smaskiga detaljer. Och är du inte nöjd med det första svaret eller behöver gräva djupare ska du inte tveka att ställa följdfrågor.

Genom att ställa öppna frågor kan du få kunden att verkligen dela med sig av sina erfarenheter, deras känslor innan de använde din produkt eller tjänst, vad de kände eller upplevde under processen och vad de kände efter att din lösning hade gjort intåg i deras liv. Plus de specifika resultat de fått.

Hur de dessa frågor ser ut beror givetvis på den specifika situationen och vad ni pratar om, men här är några exempel på hur du kan inleda öppna frågor:

  • Kan du berätta om …?
  • Hur påverkade …
  • Kan du beskriva …
  • Kan du nämna de tre största fördelarna med …
  • På vilket sätt …
  • Kan du ge ett exempel på ett tillfälle när …

Kvalitativa vs kvantitativa resultat

Att få fram specifika mätbara resultat står högst upp på mångas önskelista. Med andra ord siffror och statistik om den effekt som din lösning haft hos kunden, till exempel hur mycket pengar eller tid kunden tjänat eller sparat.

Resultat som innehåller siffror kallas kvantitativa. Det kan vara:

  • Hur många minuter snabbare svarstiden i kundtjänst blivit med ditt CRM-system.
  • Hur många fler produkter kunden säljer efter att du designat om beställningsprocessen i deras webbshop.
  • Hur antalet driftstopp per månad i kundens produktion har minskat efter bytet av lyftanordning.
  • Hur många fler nyhetsbrevsprenumeranter kunden har fått med den nya landningssidan.

Siffror säljer. De ger ett direkt och imponerande intryck och är därför enastående för att fånga läsarens uppmärksamhet. Vem blir inte nyfiken på en rubrik som basunerar ut en försäljningsökning på 79 procent efter införandet av ett nytt offertsystem?

Att kunna visa upp en maffig siffra är därför ofta det som initialt inspirerar människor att skapa ett kundcase. Och du ska alltid använda nummer och statistik när du kan.

Men kundcase kan inte bara bygga på siffror, hur imponerande de än är. Kvantitativa resultat behöver kombineras med kvalitativa för att göra en starkt och bestående intryck hos läsaren.

Kvalitativa resultat beskriver fördelarna som kunden uppnått istället för att sätta en mätbar siffra på dem. Exempel är att kunden säljer betydligt fler produkter än innan, att produktionen är effektivare, att deras IT-miljö är säkrare, att de kan skicka offerter mycket snabbare eller vad fördelarna nu är.

Men de kvalitativa resultatens uppgift är inte bara att rabbla upp fakta om förändringar. De berättar också om känslorna och tankarna bakom de uppnådda fördelarna. Vilka funderingar kunden brottades med innan investeringsbeslutet och hur det kändes när din programvara sänkte svarstiderna i kundtjänst med 64 procent. Läsaren får med andra ord kika in bakom kulisserna och gå på djupet i hur projektet gått till och vad det ledde till. Ta del av de ”osynliga” fördelarna.

För att uppnå maximal effekt ska du använda en blandning av kvantitativa och kvalitativa resultat. Skapa intresse med siffror och håll kvar och fördjupa intresset med beskrivande fördelar kryddade med känslor.

Tänk dock på att denna magiska mix inte alltid är möjlig. Utmaningen ligger i de kvantitativa delarna som av olika anledningar inte alltid är så lätta att få fram.

Kanske gör kunden inte interna mätningar och har därför ingen koll på statistiken. Eller också vill de inte dela med sig av faktiska siffror med hänsyn till sitt varumärke eller för att inte avslöja något för konkurrenterna. I vissa fall är det heller inte möjligt att sätta en siffra på resultatet. Om du till exempel jobbar med cybersäkerhet är det svårt att sätta en exakt siffra på hur många dataintrång och potentiella katastrofer du räddat dina kunder ifrån eftersom de aldrig uppstått.

I dessa fall får du lägga allt krut på kvalitativa resultat. Och de räcker ofta mer än väl.

Exempel på intervjufrågor

Den kanske vanligaste funderingen inför en kundintervju, i alla fall om du är ovan, är vilka frågor du ska ställa. För du vill ju självklart göra ett bra jobb under intervjun så att du får fram de starka citaten, de smaskiga detaljerna, de ingående beskrivningarna och utomordentliga resultaten du är ute efter. Plus att du så klart gärna vill locka fram en och annan hyllning från kunden.

En väl strukturerad och genomförd intervju med rätt frågor är ofta skillnaden mellan en halvtrist historia och en läsvärd kundberättelse träffar mitt i prick hos dina potentiella kunder.

Så känn ingen press…

Vilka frågor som är rätt – eller fel – varierar självklart från kund till kund. Först och främst bör frågeställningarna utgå ifrån målet med kundcaset, det du och dina kollegor har fastställt i er strategi. Några favoriter som får kunden du intervjuar att öppna upp om sådant du vet att du alltid kommer att behöva i ett kundcase är också bra att ha.

För dig som vill ha lite hjälp på traven när du tar fram intervjufrågor kommer här ett gäng förslag. Förutom inledningen är frågorna baserade på strukturen före-under-efter-projektet som vi varit inne på tidigare.

Och en sak till: Frågor i all ära, men det allra viktigaste när du intervjuar någon är alltid att LYSSNA.

1. Inledning/isbrytare

Efter att ha presenterat dig är det alltid en god idé att förklara syftet med kundcaset och hur processen i stora drag kommer att gå till. Även om du haft mejlkontakt med personen du intervjuar innan skadar det aldrig att repetera varför ni pratas vid. De kan ha haft mycket annat att tänka på sedan ni bokade intervjun.

I början av samtalet behöver du också så fort som möjligt bryta isen. Det gör att du kommer in rätt i intervjun från start och att kunden känner sig bekväm i situationen.

Lättsamt småprat om väder och vind fungerar oftast för att mjuka upp någon. Ett annat knep är att få personen du intervjuar att prata om sig själv – ett vanligt favoritämne. Ställ enkla frågor med syftet att få kunden att komma igång och prata, exempelvis:

  • Berätta om ditt jobb
  • Vad gör ditt företag?
  • Vad tycker du är roligast med ditt jobb?

Men se upp så ni inte fastnar för länge i småpratet, hur trevligt ni än har det. Tänk på att kunden gör dig en tjänst genom att ställa upp på intervjun och att hans eller hennes tid är dyrbar.

2. Kundens verksamhet

När de inledande trevligheterna är avklarade är det dags att tänka faktaruta. Här vill du ha reda på all väsentlig information om kundföretaget och verksamheten som kan tänkas vara intressant för kundcaset. Ni kan även gå in på hur kundens marknad ser ut. Ställ frågor som:

  • Varför grundades företaget?
  • Hur länge har ni funnits?
  • Hur många kontor har ni?
  • Hur många anställda?
  • Hur ser konkurrensen på marknaden ut?
  • Vilka mål har företaget i dagsläget (tillväxt, nya marknader, sammanslagningar, förvärv etc.)?

3. Före projektet

Den här delen av intervjun handlar om utmaningar och att börja söka en lösning på dessa. Frågorna ska handla om ögonblicket när kunden insåg att de hade ett problem och vad de försökte göra för att lösa det.

  • Hur såg verksamheten ut, vad pågick, när ni började leta efter en lösning som vår?
  • Hur allvarligt var problemet?
  • Vilka andra åtgärder vidtog ni för att lösa problemet?
  • Vad var det som gjorde att de lösningarna inte fungerade?
  • Hur hittade ni vår lösning?
  • Vad hade det inneburit för er att inte lösa problemet?

4. Under projektet

Nu är det dags att gräva djupt i själva problemlösningsprocessen.

  • Vad var det viktigaste för er i lösningen ni letade efter?
  • Vad var ert första intryck av vår lösning?
  • Vad övertygade er om att vår lösning var rätt för er?
  • Var det något ytterligare som imponerande på er inledningsvis?
  • Hur fungerade implementeringen?
  • Vilka från er organisation var inblandade?
  • Hur hjälpte vi som leverantör till i processen?
  • Krävdes det några särskilda anpassningar till er verksamhet?
  • Hur lång tid tog det innan ni började se resultat?
  • Behövdes det någon form av utbildning och hur fungerade den?

Målet med den här delen är att få fram vad som skiljde er från konkurrenterna och vad det specifikt var som fick kunden att satsa på ditt företag.

5. Efter projektet

Här ligger fokus på resultat. Vilka resultat kunden fått av din lösning och vad dessa resultat har inneburit för dem.

  • Vad är den största skillnaden i ert företag?
  • Vad kan ni göra nu som ni inte kunde tidigare?
  • Är det någon speciell funktion som varit extra bra och på vilket sätt?
  • Vad har resultaten inneburit för er?
  • Går det att sätta en siffra på den effekten?

6. Avslutning/framtidsplaner

Som avslutning på intervjun passar det bra att knyta ihop säcken med ett par frågor om framtiden.

  • Hur ser era framtidsplaner ut?
  • Planerar ni att utöka användningen av vår lösning i framtiden och vilka resultat förväntar ni er från det?
  • Skulle ni rekommendera vår lösning till andra företag?
  • Finns det något annat som vi inte har pratat om som du skulle vilja tillägga?

Sedan återstår bara att tacka för intervjun. Det skadar inte att återigen upprepa för kunden hur du tänker använda informationen och när de kan förvänta sig en färdig text att godkänna.

Källa: Case Study Buddy och Stories that Sell av Casey Hibbard

Det här är som sagt bara förslag på frågor och alla frågeställningar passar givetvis inte i alla situationer. Men de täcker in det mesta du kan tänkas vilja veta så använd dem gärna som utgångspunkt och inspiration när du formulerar dina egna frågor.

Lycka till med intervjun!

PSST Skulle du föredra om någon annan tog hand om allt det här åt dig? Det är där jag kommer in i bilden. Hör av dig så kan vi se hur vi kan jobba ihop!

Välj rätt format för maximalt engagemang

Om du varit inne i referenscasesvängen tidigare har du säkert sett likheter mellan många kundcase. De är ofta skrivna enligt en viss mall. Vanligtvis inleds de med en bakgrundsdel där kunden presenteras och följs sedan av trestegsraketen utmaning-lösning-resultat.

Många företag har troligtvis börjat med detta välbekanta och trygga format en gång i tiden eftersom alla andra gjorde så. Sedan fortsatte de att följa samma mall av bara farten.

Fastna inte i traditionella format

Att många företag kör på med det de känner till är inte konstigt. Ett välbeprövat upplägg är ett säkert kort. Det är tydligt och läsaren har lätt att förstå vad varje sektion kommer innehålla. Men formatets vanlighet gör också att det kan kännas lite ointressant, speciellt för den som ofta läser kundcase när de utvärderar produkter och tjänster.

De känns kort sagt som gårdagens nyheter. Och att servera samma gamla vanliga gör inte direkt underverk för nyfikenheten hos din målgrupp. Det vi sett alltför många gånger förut placerar hjärnan i facket vardagsmat och det engagerar oss inte lika mycket som det vi inte har stött på innan.

Så varför inte tänka lite utanför ramarna?

Du måste inte uppfinna hjulet på nytt, det är inte ett nytt och unikt kundcase-recept som behövs. Men att frångå den klassiska strukturen är ett enkelt sätt att sticka ut, positionera dig som annorlunda och på så sätt öka intresset hos läsaren.

Det viktigaste är dock alltid att det format du väljer:

  • Är anpassat efter din målgrupp och deras behov och utmaningar
  • Passar in i det steg i säljprocessen där de befinner sig
  • Matchar det du vill att de ska göra efter att ha läst kundcaset

Tidningsupplägg

En läsvänlig och engagerande variant är att disponera dina kundcase som en artikel i ett vecko- eller månadsmagasin. Formatet är hämtat från journalistiken och följer till stor del det klassiska kundcasets upplägg utmaning-lösning-resultat. Däremot läggs det betydligt mer krut på att få läsaren på kroken direkt i textens inledning. Det använder också genomgående beskrivande och slagkraftiga huvud- och underrubriker för att leda läsaren genom texten.

Med magasinsupplägget fångar du in läsaren från början och ger dem också möjlighet att snabbt få grepp om storyn genom rubrikerna (perfekt för skumläsare alltså). Formatet kräver dock mer av skribenten än det traditionella, men belöningen är som sagt ett högre engagemang hos läsaren. Och det är bra för affärerna.

Frågespalt

Det kanske lättaste sättet att skriva ett kundcase är att använda en fråga-svar-struktur, också den vanlig inom tidningsvärlden. Du skriver varje fråga du ställt under intervjun och respektive fråga följs sedan av i stort sett ordagranna svar från din kund. Formatet skapar en autentisk och personlig känsla och fungerar därför särskilt väl om din målgrupp är skeptisk mot marknadsföring men har hög tillit till sina branschkollegor.

Det raka upplägget där du i så hög grad återger exakt vad kunden sagt gör också att det krävs en mindre insats från skribenten. Frågespaltsformatet är därför relativt enkelt att producera.

Ett minus är dock att du är utelämnad till vad din kund faktiskt berättar under intervjun istället för att du själv kan bygga en story utifrån intervjusvaren. Formatet kan också upplevas som lite tråkigt och därför ge ett lägre engagemang hos vissa målgrupper.

Jag-form

Om du vill maxa den personliga och äkta känslan i ditt kundcase är ett tips att skriva kundcaset i första person istället för i tredje, vilket är vanligast. Det innebär att du skriver caset med kundens röst – kunden i texten blir ”jag” eller ”vi” istället för ”företaget”. Detta angreppssätt ger också kundens representant i intervjun en större plats i rampljuset än han eller hon annars skulle ha fått.

Formatet skapar i regel ett högt engagemang och ökar chansen att läsaren kan identifiera sig med personen i kundcaset, speciellt om de har samma eller en liknande roll. Den enda nackdelen är egentligen att caset kan bli mer kortlivat om personen slutar hos kunden och de därför inte vill att du använder det längre.

Berättelse i berättelsen

Det är vanligt att produkten eller tjänsten du implementerat hos kunden också har stor påverkan på kundens kund. Du kan exempelvis ha levererat ett kundtjänstsystem som minskar svarstiden med 70 procent.

Den minskningen uppskattas sannolikt av de som kontaktar kundtjänsten. Så varför inte ha med en av dessa personer i ditt kundcase där han eller hon kan dela med sig av sin positiva upplevelse efter förändringen? Att väva in kundens kund i caset blir som en mini-story i huvudstoryn och du visar att det inte bara är din kund som fått en bättre tillvaro efter din insats utan även deras kunder.

Nackdelen är att denna typ av kundcase kräver minst en extra intervju och det är också fler personer som måste godkänna det hela innan publicering.

Källa: Stories that Sell av Casey Hibbard

Sammanfattning

Där har du allt du behöver veta för att komma igång med kundcase.

Och om du läst hela (eller åtminstone delar av) den här guiden hoppas jag att du känner dig peppad att börja. För ett gediget och genomarbetat kundcase är det vassaste sälj- och marknadsföringsverktyg du kan ha för att engagera, övertyga och konvertera dina prospekt. Det visar ditt företags framgångar och er förmåga att lösa problem – utan att ni behöver säga det själva. Kunden gör det åt er. Mer trovärdigt än så blir det inte.

Att läsa en välskriven och intressant berättelse om ett företag som stått inför samma dilemma och deras resa till en tillvaro full av framgångar gör att dina prospekt kan relatera – se sig själva i samma situation. Det är kraftfullt. Och bygger förtroende. Som leder till att du säljer mer.

Så kör hårt!

Vill du ha hjälp med kundcase?

Känns allt det här med kundcase krångligt, alltför tidskrävande eller övermäktigt? Hör av dig till mig så löser vi det.

Charlotta Wortzelius

Mer om skribenten

Charlotta Wortzelius

Charlotta Wortzelius är frilansande copywriter och hjälper sina kunder med copy, idéer och kommunikation som förbättrar försäljningen, ger fler leads, ökad trafik och bygger varumärket.

Förutom att skriva gillar hon att lära sig nya grejer, läsa böcker, soulmusik från 60-/70-talet och springa ganska långt i naturen. Hon bor med sambo och son i Stockholm.

Du kanske också gillar